长城汽车两步走：向上走，向外走

文/陈茂利

从“小作坊”到“大长城”，长城汽车用了35年。

35年时间，长城汽车从曾经负债200万元到如今SUV市场霸主，一次一次证明了其“聚焦”战略的正确。

但在成为SUV市场霸主后，迎面而来的还有SUV细分市场由红海转为蓝海，消费升级的挑战。为此，长城汽车也开始了新阶段的两步走：向上走，向外走。所谓的向上走，是指品牌向上走；而向外走，是指长城汽车决心走出国门，走向国际。

对于“两步走”，长城汽车董事长魏建军在接受《中国经营报》记者采访时不止一次提及要品牌向上，要走出去。用魏建军自己的话说，死也要死在国外。

魏建军表示，“我们自主品牌要‘走出去’活的机会还很大，不走出去只有死路一条，没有选择，就是这么一个简单的道理。虽然国内市场，现在压力很大，但是我们走出去，经过20多年发展，从技术的角度、产品质量的角度，中国人能做好汽车，这个事情我是有信心的。”

从聚焦到品牌高端化

皮卡起家，SUV发家，长城汽车能够崛起与它的“聚焦”战略与“低价高量”的策略密不可分。

不同于“国家队”，长城汽车在魏建军接手时可谓是“一穷二白”，一没有钱，二没有技术。当时长城汽车（原“长城工业公司”）负债200万元，在保定南大园乡政府无力经营的情况下找到了魏建军。

在既没有钱，又没有技术的情况下，要如何生存？起初，长城汽车主要是在大市场中寻找一些小机会，做改装车和为公司定做特种车。后来，不满足于改装车，长城汽车开始尝试门槛较低的农用车，但没过几个月就因利润微薄、市场鱼龙混杂、难以树立品牌等原因而叫停。

接着，长城汽车又开始尝试做轿车，不过由于1994年汽车产业开始实行“目录”制管理，长城汽车生产的轿车上不了目录，只好忍痛割爱，放弃轿车。

绝处逢生，停掉轿车项目后，魏建军在赴美国和泰国进行市场考察时，发现皮卡车型的潜力，决定放手一搏，通过拆解组装的方式生产皮卡。也正是生产皮卡的决定，使长城汽车在汽车界真正站住了脚。

上马皮卡后，为了避免正面迎战外资以及合资品牌，长城汽车避开当时主流的10万元价位的皮卡，瞄准并开辟出10万元以下皮卡这一细分市场，并迅速在市场中站稳脚跟。之后，长城汽车一直延续“低价高量”的策略。

随着皮卡在市场上取得成功，长城汽车逐渐确定“聚焦”战略，所谓的聚焦战略，是指把有限的资源用在集中的领域，以聚焦创立品牌，区别“大而全”的打法。

皮卡之后，魏建军意识到，单一的产品结构容易降低企业抵御市场风险的能力。于是，魏建军决定再聚焦一个品类——SUV。也正是聚焦SUV的选择，成就了今天的长城汽车。提到SUV，很难不想到哈弗。

与做皮卡的思路一致，长城汽车选择用“低价”策略占领中低端市场。当时在SUV领域里，进口和合资车型占据着20万元以上的中高端市场，10万元以下的市场还是一片空白。

瞄准了这个市场空白，长城汽车一步步攻城略地，用了17年时间，成就了今天的霸主地位。2019年1月，长城汽车哈弗品牌SUV累计销量超过500万辆。

不过，长城汽车并没有被现阶段的成绩冲昏头脑。发现风向变了，消费升级成为必然趋势。而此前为了生存发展而制定的“低价”策略逐渐显出劣势。加之基于对“汽车产业已迈入品牌向上，高品质发展阶段”的判断，2016年，长城汽车开始筹划品牌向上。也正是这一年，以创始人魏建军姓氏“魏”命名的高端SUV品牌“WEY”横空出世。

WEY的出现颠覆了中国自主品牌汽车只能存在于15万元以下的各种假设，截至2018年底，WEY品牌累计销售已突破22万辆。不过，2019年的WEY并没能延续品牌创立初期的强劲势头。表现在销量上，今年1〜8月WEY累计销量为61134辆，同比下滑35.58%。

回看WEY走过的2年多时间，在产品力方面，WEY可以说不存在短板，造型、内饰、配置豪华感突出、科技感十足，但在定价方面，VV5、VV6、VV7之间存在价格重叠和内耗的缺陷。