“叫好不叫座” 辉昂能否撑起上汽大众的“豪华梦”？

刘媛媛

自辉腾停产后，2016年“出生”的小弟辉昂成了上汽大众延续自己“豪华梦”的新希望，但从其上市近两年的销量表现来看，消费者似乎并不买账。

乘联会数据显示，2016年至2017年上半年，辉昂始终处于“叫好不叫座”的尴尬境地，月销量基本在三位数徘徊，直至2017年下半年，销量才开始有所上升。2018年前5个月实现销量11543辆。

不过，从上市之初，辉昂不管是技术、配置还是售价都基本与奥迪A6L看齐，上汽大众寄希望于辉昂能够在C级轿车（中大级车）市场与宝马、奔驰和奥迪（以下简称“BBA”）相抗衡，打破BBA长期统治的局面。而根据一汽大众发布的销量数据，今年5月，奥迪A6L的销量为11411辆，仅一个月的销量就基本与辉昂5个月的销量相持平。

在中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉看来，目前阶段，相较于SUV，轿车品类本身销量提升就并不显著，市场竞争激烈。而奥迪的豪华车品牌形象早已根深蒂固，上汽大众辉昂要想对标奥迪A6L取得突破，还需要很长一段时间的口碑传播与市场磨练过程。

事实上，作为在华最早的合资车企之一，上汽大众虽然始终在销量上保持领先地位，但在豪华车市场上却略显无奈，长期被一汽大众压制，辉昂可以说是承担了上汽大众品牌力向上突围的重任。至于如何突围等问题，《中国经营报》记者致电致函上汽大众方面，其相关负责人仅表示“近期辉昂的销量不错”，其余则未作回应。

发力高端车型销售乏力

资料显示，辉昂是上汽大众从中国市场出发，深度洞悉中国汽车消费升级需求的C级豪车。采用了和奥迪A6L相同的MLB平台打造，舒适度、最大扭矩、最大功率，以及发动机和变速箱配置等也与奥迪A6L不相上下，官方售价区域在34.9万~65.9万元。

在辉腾退市后，辉昂作为大众品牌首个触及C级车市场的旗舰产品被寄予了厚望，然而在销量上却远未达到期望。根据搜狐汽车销量库的数据，2017年上半年，辉昂的月销量分别为0.03万辆、0.01万辆、0.04万辆、0.01万辆、0.01万辆和0.05万辆。

直到上汽大众在2017年7月推出全新2018款辉昂，同时推出极具诱惑力的优惠政策后，销量才有所起色，8月份突破1000辆，12月份达到3200辆高峰，不过这一表现在整个豪华车市场并不出色。纵观近一年来的销量表现，奥迪A6L在去年12月取得“年度最差成绩”，但也达到了8000多辆，其余月份均轻松破万。

统计数据显示，辉昂今年3月销售量为2484辆，1至3月累计销售6643辆。而奥迪A6L 3月销售量为14287辆，1至3月累计销售37998辆。

除了与对标产品奥迪A6L的销量相距甚远之外，同为“昂字辈”的SUV旗舰途昂的销售也将辉昂远远抛下。数据显示，2017年7月途昂的销售就达到了8148辆，8月份销售了8433辆，9月份销售了8771辆，销量名列前茅。

“市场层面看，轿车本来竞争比较激烈，销量增速不如SUV快，且辉昂如果跟市场已经成熟的奥迪A6L竞争的话，需要一个逐步让大家认可的过程。”颜景辉认为，在目前品牌竞争激烈的背景下，辉昂虽然档次、价格等都与奥迪A6L在一个区间，但要想夺得市场份额，必须要在技术含量、品质、智能化、价格等方面有更出色的优势才行。

值得注意的是，2018年一季度，上汽大众总体销量为51万辆，同比微增2%，但产品结构继续上移。招商证券研报指出，上汽大众中低价位车型朗逸、明锐一季度分别下降17%、30%，而辉昂经过2017年的爬坡上量，月销继续维持在2000多辆的水平，有望助力上汽大众产品线向上延伸。

“豪华梦”受挫？

在过去的几年间，随着我国汽车市场的发展以及消费升级的持续进行，整个C级车市场规模由2011年的27万辆，上升到2012年的32万辆，再到2013年的近36万辆、2015年的41万辆，C级车市场成为各大汽车厂商的必争之地。不过，C级车市场容量相对恒定，并且BBA多年来表现强势，真正有能力突破BBA格局壁垒的汽车品牌并不多。

而一直以来，大众集团旗下虽然拥有众多豪车、超跑品牌，但在国人传统印象中，大众品牌就是经济适用的代名词，是普通家庭购车的首选对象。提到豪华车，消费者并不会第一时间想到大众品牌，虽然大众一直在努力。

资料显示，德国大众在本世纪初就斥资超过10亿欧元，集合大众最高级技术全力打造一款D级大众旗舰轿车辉腾，特意建造透明工厂来生产辉腾。这是“大众教父”皮耶希计划用来对抗宝马7系和奔驰S级的完美计划。

但高昂的价格和看似僵硬的外形让大众辉腾销量极低，导致其十多年的生命历程中，不仅未给大众集团带来盈利，甚至还为公司带来了20亿欧元的严重亏损。据悉，在后期的生产里，每生产一辆辉腾就要亏损约20万元。最终，2016年3月，辉腾宣布停产，皮耶希的“豪华车梦”遭受重挫。

如今，降低一级的辉昂接棒，能否担起大众本品牌以及上汽大众向上突围的重任？颜景辉直言，虽然近期辉昂的销量出现增长，但这仍是一个缓慢的过程。“实际上大众系列除了之前的辉腾，基本上是经济适用型产品，上汽大众若想往上走，就必须加强品牌塑造。品牌塑造一定程度上依赖于技术创新与营销突破，辉昂必须要有明显的技术优势来与竞品相竞争，增强自身的产品力。”

值得注意的是，近期辉昂的销量回暖，或与其降价有一定的关系，相关优惠后，如今辉昂的终端售价不足30万元，接近帕萨特，价格上较奥迪A6L有了更强的竞争力。因此，这种通过降价换来的销量增长能否持续，成为上汽大众需要面临的一大问题。