豪掷广告致成本升高 瓜子二手车尚存盈利壁垒

在知名度和交易量逐步提升的同时，如何确保正常盈利仍是二手车电商所需面临的重要课题。

近日，瓜子二手车公布了最新广告投放规划。相关文件显示，瓜子二手车自今年9月起，在年底之前陆续投放5亿元广告费用，并希望借此提升自身品牌力、巩固现有的市场地位。从之前的投放效果来看，大量的广告投入的确让瓜子二手车市场占有率提升、融资金额增长，但也客观地增加了瓜子二手车的营业成本，为其扭亏为盈增添了一定阻力。

对此，瓜子二手车相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示，瓜子二手车瞄准的是汽车后服务市场，当前的发展目标是扩充交易量规模，盈利是其发展的后续目标。在当前阶段，瓜子二手车已经通过二手车贷款、车辆延保服务等业务延伸衍生出一些其他的盈利，并且未来的盈利模式非常清晰。

狂砸广告下的成本压力

“AB两轮融资金额在宣传方面的投入预算各为10亿元人民币。”当被问及广告投放资金额在已获融资中占据着怎样的比例时，上述相关负责人对记者如是说。

按照瓜子二手车的官方理念，二手车是一个低频消费领域，只有拥有强大的品牌影响力及口口相传的良好口碑的公司，才能成为普通消费者潜意识里的首选。从其当前的投放规划来看，瓜子二手车将从9月开始全面立体式的营销策略，投放类目将涉及电视、LED广告、车站、地铁等多个品类。据记者了解，瓜子二手车此次的投放目标是形成电视媒体覆盖全国、网络视频覆盖近100个重点城市、户外广告覆盖近50城的投放矩阵，并且会将部分二手车业务快速增长的三线城市纳入投放范围。

J.D. Power（君迪）中国区副总裁兼董事总经理梅松林认为，二手车交易平台的大力广告投入既能促进二手车市场交易量的提升也能提高自身在行业中的影响地位，虽然会在中短期内造成经营压力，但却有利于后期吸引更多的二手车消费者，二手车电商的运营成本会随着交易量的提升而下降。

事实上，大规模的广告投放带来的成本提升也并非对瓜子二手车的运营毫无影响。瓜子二手车的官网显示，瓜子二手车曾在今年5月将中介服务费上调至4%，与上调之前的3%相比较，购买用户的服务费成本有所上涨，单笔最低佣金也由之前的2500元变成了如今的3500元。有业内人士为瓜子二手车算过一笔账，如果瓜子二手车目前已有员工5000余人，那么单运营成本一项就能达到每月1000万元左右。上述相关人士在接受记者采访时表示：“ 当单月交易辆在几千辆、1万辆左右的时候，基本无法实现盈利，目前在瓜子的财务模型中，单月交易量达到4万辆的时候，接近盈利。”

高额融资

在运营收入低于投放预算的情况下，从外部吸收资金则成了支撑瓜子二手车继续运营的重要条件之一。来自瓜子二手车的官方资料显示，瓜子二手车在成立至今共获得了三轮资本融资，首次融资为天使投资，是瓜子二手车CEO杨浩涌以个人投资者身份向瓜子二手车投资6000万美元。同期，瓜子从58赶集集团分拆独立。二次融资为A轮融资，获得资金数量为2.5亿美元；三次融资为B轮融资，是在今年6月完成，获得资金4亿美元。

B轮融资的发布会上，杨浩涌表示，经过一年多的高速发展，瓜子二手车已经完成了第一阶段规模效应的积累，下一阶段的战略目标是为用户提供更丰富的车相关的产品和优质的服务体验。Trustdata（第三方移动大数据监测平台）发布的《2017年上半年中国移动互联网发展分析报告》显示，瓜子二手车在今年第二季度的APP覆盖率为0.61%，下载安装量为4416万台，同比去年Q2增长了2499万台，增速为130%，处于业内领先地位。

对于此次的5亿元投放计划，瓜子二手车方面表示，将借助精准有效的投放策略及节奏继续加强品牌壁垒，继续保持当前市场地位，拉大与身后业内企业的差距。

对此，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示：“不断的融资和投放既是二手车电商提升自己、培养市场的过程，也是彼此之间相互竞争的过程，只有在当前的资金消耗中取得胜利的电商平台才有后期获得利益的权利。”

共性难题

事实上，大量投放、连续通过融资维持运营等问题并非单纯存在于瓜子二手车一家，如何确保盈利是多数二手车电商平台需要面临的问题。

中国目前的二手车交易中，非个人销售二手车都必须以车辆销售全额为税基缴纳交易税，而其他一些成熟市场则是按差额计税。J.D. Power在其相关分析中指出，正所谓“羊毛出在羊身上”，当前税收政策下所带来的附加成本同样需要二手车购买者来承担，相对较高的消费成本会让二手车消费者望而却步。

根据中国汽车流通协会统计数据，我国二手车市场在今年上半年的累计交易583.71万辆，同比增长21.53%，尽管二手车交易量的增长速度较快，但其市场交易绝对量与新车的2800万辆相比相差较大。崔东树认为，二手车交易市场确实有待进一步的规范，然而，由于二手车的交易比较个体化，行业协会的统计数据并不能完全覆盖每一笔二手车交易也是我国二手车交易量绝对值较低的原因之一。

按照中国汽车流通协会的预测，今年将是二手车市场的爆发年，我国的二手车交易规模将在2020年达到2920万辆，新车与二手车交易规模比例接近1∶1。由此来看，二手车电商洗牌或许会在不久的未来进行。然而，由于二手车产品存在车况、车价不透明，一车一价的特性，如何消除二手车消费者在交易过程中心存顾虑，提升自身平台的市场占有率进而实现盈利，仍是诸多二手车电商当下需要面临的问题。