并购暗潮汹涌 传播集团“数字为王”

经过一年多的整合，电通安吉斯集团中国职能部门的整合已经基本结束。近日，电通安吉斯集团正式宣布其在中国的新管理层架构，并且为全面支持新管理层架构的调整及集团的整合，电通安吉斯集团将其在上海的所有业务搬迁至新天地区域内同一幢办公楼。

2012年7月，全球第五大传媒集团日本电通集团以50亿美元的高价，收购了当时全球第八大传播集团——总部位于英国伦敦的安吉斯媒体，这笔广告史上最大的一笔收购，将把日本电通集团的业务也真正从亚太市场扩展到全球市场，并在数字营销领域得到了进一步强化。

事实上，由于是全球范围的并购，整合过程比较复杂和漫长。2013年3月电通完成对安吉斯媒体的收购，2014年1月电通安吉斯集团正式宣布成立。在2014年将近一年的时间里，电通安吉斯集团在中国完成了职能部门的顺利整合。

而要改良一家公司的基因也还需要相当长的过程。

传播集团并购：风向改变

从上个世纪80年代末开始，全球广告行业的整合和并购就已经开始，1986年，英国的萨奇兄弟广告公司以5亿美元的价格收购了美国的老牌广告公司特德·贝茨广告公司，由此，萨奇兄弟广告公司一举成为全球规模最大的广告公司。而主持这一收购行动的就是收购狂人马丁·索罗，日后全球最大的传播集团WPP集团的总裁。

创办WPP集团后，马丁·索罗将收购进行到底，短短几年时间就成为全球第一大传播集团。1987年，WPP集团首先收购了智威汤逊广告公司，震惊广告行业。1989年，WPP集团又以8亿美元收购奥美广告公司，成为全球最大的传播集团。2000年以后，又先后收购了扬罗必凯广告、达彼思广告、美国的精信广告集团。加上对公关行业、媒介购买公司的购买，WPP集团成为一个跨广告创意、媒介购买、公共关系、形象设计、活动促销的全方位的媒体传播集团。

在这20年间，全球十大单体广告公司，除了日本电通以外，悉数被全球前十大的传播集团收购，而国际传媒行业形成了WPP、奥姆尼康、阳狮集团、IPG、电通集团、安吉斯媒体、哈瓦斯等十大集团的竞争格局。

相比WPP、奥姆尼康、阳狮集团的一个又一个大手笔并购，全球最大的单体广告集团电通的发展则显得低调得多，多年以来电通集团更多的是依靠内生的发展和积累。是伴随着日本的广告客户的业务需要，到全球各地开分公司，帮助日本客户拓展当地的市场。

然而，进入2010年后，国际传播集团的并购却发生了变化，从以往对单体广告公司、公关公司的收购，逐步变成了国际传播集团之间的并购，先是电通集团收购安吉斯媒体，接着，阳狮集团与奥姆尼康集团的合并又甚嚣尘上。而几大国际传播集团为了丰富其业务，也开始对数字传播机构展开并购，并且对数字营销机构的争夺尤其的激烈，其中以电通收购安吉斯媒体的规模最大，也最有影响力。

“很显然，电通对安吉斯媒体的收购就是为了丰富其全球的服务网络，加强其在数字营销领域的能力，满足广告客户对数字营销业务的需求。”广告行业的资深人士前北京电通广告副总经理刘哲表示。

数字化是大势所趋

很多欧美4A广告一贯都是“创意至上”的原则，开展以广告创意为核心的广告经营。