以姐妹之名：运动品巨头布局大数据营销

11月底，耐克全球第二家、中国首家女子体验店在上海繁华市区开业。无独有偶，一个月前在1200公里以外的北京，阿迪达斯国内首家女子专卖店落户金融街。

表面上看，近年来国内运动品市场饱和，竞争激烈，企业库存高企，然而跨国品牌却在女性消费者身上挖掘出了一块新的利润高地。事实上，自2013年起，这两大运动大鳄就开始布局拓展女子细分品类，通过调研和有针对性的营销活动培养女性市场，观察消费者的需求和反应。如今试水女子专卖店的零售模式，则是迈出了更为实质性的一步，这说明收获的时机或许该到了。

锁定消费者决策权

“顾客都觉得我们店很有特色，甚至还有男士问能不能也开个男性专卖店。”阿迪达斯金融街店店员告诉《中国经营报》记者。

与传统的旗舰店不同，阿迪达斯女子专卖店的布置，融入了迎合女性顾客审美特点的元素，墙壁色彩由淡粉、暖黄、藕荷等柔和色调搭配而成，店内的试衣镜镶有暗花，在半镜高的位置，安装了芭蕾舞蹈室特有的木质扶手。

产品上，除了Training系列以外，女性专卖店还销售阿迪达斯的Stella Mccartney系列，目前该系列在北京仅两家门店有售。“Stella Mccartney在阿迪达斯中属于有点小奢侈的系列，相对于Training更具有设计感，走的是运动时尚路线，强调女性运动时应具有更加妩媚优美的形态，所以售价也高一些。”该店店员介绍称。记者注意到，一件Stella Mccartney系列的运动外套售价1199元，而Training系列类似款式的运动外套价格则为499元。“过一阵，可能所有的产品都要换成Stella Mccartney系列。”

该店所处的金融街购物中心不乏Gucci、LV、Dior等国际奢侈品品牌，定位高端。“之所以选择在这里开设女性专卖店，是考虑到这附近的商圈比较符合我们的定位。”上述店员表示。从产品和门店地段的选择来看，阿迪达斯的女子专卖店似乎在往时尚、轻奢侈方向靠拢，并且瞄准25~40岁、具有一定经济实力且注重时尚感的消费群体。

据介绍，目前门店每日的客流量为40~50人次，购买率在5%左右。而经营较为成熟的阿迪达斯西单旗舰店的日客流量则在3000~4000人次。

培养消费者需要时间，阿迪达斯对这次的“探路者”也颇有耐心。女子专卖店店员告诉记者，店面目前主要是起到品牌宣传、市场推广的作用，盈利并不一定是首位。阿迪达斯相关人士向记者表示，对女子专卖店目前的销售情况感到满意。继北京店之后，12月底另外两家女子专卖店将在成都开业，而2015年阿迪达斯也计划在全国各地开设更多女子专卖店。

今年健身热潮在国内悄然兴起，运动逐渐被视为一种生活态度和方式，特别是对于女性消费者来说，健身更是和美丽的概念交织在了一起。而尽管相对于欧美国家，国内消费者运动习惯和市场的培养还不成熟，但阿迪达斯仍选择把“宝”押在中国，此举在北京关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，是十分聪明的前瞻性布局。“在一个品类里，消费者往往只能记住3~5个品牌。阿迪达斯和耐克在中国女性运动风头刚起的时候就抢占主动权，在消费者头脑中建立印象，进入消费决策的集合，将极大地扩大销售机会。它们有很大抱负，而且只瞄准最具有潜力的市场，我相信未来它们还会有更多举措。”

借细分市场布局在线营销？

阿迪达斯在回复本报记者采访函时表示，女装是公司增长最快的品类之一，将给予重点关注，同时目标消费群体的品牌意识也得以显著提高。在战略上，开设女子专卖店模式是公司抢占中国女子产品市场的自然过程。面对其巨大的增长潜力，开设更多门店是不可或缺的。

而耐克方面，或许是数字化社区里6500万女粉丝给公司打足了底气，宣布希望到了2017年，依靠女性产品将收入增加20亿美元，至70亿美元。在前不久举办的Nike Women 2015春夏系列发布会上，Nike Women副总裁Amy Montagne表示，这次推出的是耐克有史以来最全面和最创新的女子系列。

据张庆分析，女性在中国人口比例中占到49%，但日常消费比例较此偏低，因此会有放量。此外女性购物有爱屋及乌的特点，如果被主要的运动产品打动，会进一步购买配饰。而在家庭购物中，女性往往具有很大程度上的决策权，母亲的消费习惯也会影响孩子。这也是阿迪达斯和耐克对女性细分品类充满信心的原因。

两大巨头开拓女性细分市场绝不是一时兴起，相关的战略布局早在2013年就开始了。