“双节”促销 汽车电商订单渐入佳境

疯狂继续！

2014年“双11”，仅阿里巴巴集团一家，销售额就超过了570亿元人民币。这是继2013年“双11”350亿元之后的新高。“双11”这一网友们造出的“屌丝节”被电商大佬们赋予了新内涵。

不过，参与这场狂欢的商家们并不满足，“双12”备战已悄然开始。

2014年，这场电商狂欢，大部分主流整车厂、经销商都参与了这次电商盛宴，投入了巨大的宣传声量。作为大宗消费品，汽车电商领域的探索之路比快消品来得更曲折，“向消费者提供足够便捷、足够品质保证的产品与服务，让消费者相信，通过互联网购车可行、靠谱，汽车业花了很长时间摸索尝试。然而为了迎合消费模式的转变，这些尝试是必要的，也是必须的。”新浪网商运营中心总经理周全对《中国经营报》记者说。

打通“O2O”

对不少80后，90后的消费者而言，网购占据了其日常消费的很大比例，一些年轻的消费者认为，理想的汽车电商应该是他们像在淘宝购物一般，货比三家地选择了一辆价格、信誉皆优的商家下订单，并且能够订制汽车的颜色、内饰、电子设备等，支付定金。几天以后，快递员开着一辆货车，将消费者预订的汽车打包送到了家门口，并且办好了牌照、税费及保险服务等，消费者试驾没问题即可支付尾款，并给予商家“好评”。

不过，这只是一种“理想状态”。事实上，目前来看，汽车电商只能满足消费者的部分需求，实现线上线下（O2O）融合，成为目前汽车电商走向成熟的关键。

据记者了解，从今年8月起，新浪汽车联手新浪微博，推出“微博欢乐购车季”活动，并在“双11”狂欢节期间携手天猫开展了汽车电商实践。新浪汽车事业部副总经理张京宇告诉记者，这两次活动都卓有成效，吸引了大部分国内主流车企参与，“其中微博欢乐购车季实际销售新车超过8000辆，成交额超过10亿元；‘双11’购车狂欢节则吸引超过3000万网友关注。”

尽管线上订单量颇为可观，但是实现汽车电商的完整闭环，离不开线下经销商的支持，周全将目前包括新浪在内的汽车电商平台比喻为餐饮类的“团购网站”，消费者在网上下单，菜品味道如何、服务是否满意，只有到实体餐厅体验过才有发言权。

因此对汽车电商而言，除了便捷可靠的选车、预付等工作，线下提车时协调好经销商的关系，让经销商做好最后环节的服务显得更加重要。易车网总裁兼CEO李斌表示，在易车平网平台上，有类似于淘宝平台的“打分”系统，当消费者完成购车环节，对线下经销商的服务全5星满意的话，网站将对经销商给予一定的现金返现奖励，以此来激励线下经销商为消费者提供更好的服务。

来自新浪网的统计显示，目前尽管各大电商平台为促进线上汽车销售都进行了一系列的活动与促销，但实际上，受到政策、法规及支付便捷性、4S店现车等问题的影响，“微博欢乐购车季”的订单转化率约在14%左右，如果扣除促销因素，平均的线上线下转换率不足10%。提升线上订单的线下转化率，成为衡量汽车电商是否从雏形走向常态化的一个重要指标。

大数据商机

尽管借着“双11”等活动、促销，在线汽车销售在各大汽车电商平台上都有了长足的发展，但是东风悦达起亚有限公司公关部部长吉同顺认为，目前的互联网售车模式，仅处于阶段性促销，把促销行为变成常态化行为是车企和电商平台正在考虑的重要问题之一。

海马汽车销售公司总经理吴刚表示，实现这一常态化的行为需要电商平台和主机厂合作，共同进行数字营销业务。新浪汽车早早就嗅到了其中的商机。

周全告诉记者，微博购车季和“双11”，是新浪打通微博、电商及数据应用的一次试水，未来新浪将重点放在大数据领域，最终实现电商平台、大数据服务和产品三者的协同发展。

而李斌认为，在传统的汽车经销领域，环节只有厂商与经销商两级，中间环节商，过去10年厂商在渠道布局方面花了大量的人力、物力与财力，而传统的汽车经销渠道目前看有着很大的优势，像服装、3C等产品销售那样，电商与实体销售平分秋色的可能性或许不大。因此无论是汽车厂商还是电商平台企业，将汽车电商的目标锁定在销售以外的功能上，远比卖车本身有更大的市场空间。

“围绕着消费者的用车需求，在汽车保养、汽车金融服务、自驾游、汽车用品及二手车买卖等领域，汽车电商有着更多的机会。”周全表示，这也是未来新浪汽车电商利用互联网的大数据优势，重点推广应用的领域。

大数据是连结线上线下服务，打通汽车全产业链服务的关键所在。仅以二手车为例，花乡机动车交易市场是北京著名的二手车交易中心，传统的做法，都是用户将车卖给市场内的车贩子，车贩子再低买高卖赚取差价。

随着中国汽车市场成熟，消费者的用车需求呈多元化发展的趋势，受城市限行、限购等因素的影响，二手车，特别是高端二手车的需求将有所上升。但是车贩子们获得可靠车源最难，而借助互联网平台，实现信息共享价值，鉴别二手车，在线交易等会变得更加容易。

借着大数据的分析，在汽车电商领域，还有更多可做的事情。以用户为核心的互联网思维，正帮助汽车业提升效率，降低成本。它让企业和用户之间的距离更短，让一切可能涉及的渠道环节上做减法。

“汽车电商不能选择结果是成功还是失败，但我们能决定做什么、怎么做。这是我们要的价值，我们的黄金时代。”改编自《黄金时代》女主角萧红对白的这段话，或许是对电商的最好描述。