可口可乐：多元化能否保鲜品牌

可口可乐牌牛奶，你感兴趣吗？比市场价贵两倍的高端奶，你会购买吗？

面对全球饮料消费习惯和消费市场的转变，全球最大的饮料生产商可口可乐却“船大难调头”。尽管已经预判到市场的转变，进行战略调整及品类补充，不过业内人士认为，其战略转型几乎与市场转变同步，只能说是被市场倒逼的改变，所以当前成效并不明显。

一些批评的声音则更加刺耳，在他们看来，可口可乐已经从过去的理解顾客和把握趋势变得自保和守旧，过度依赖在30年前帮助其成长的市场推广和各种技巧手段，而不是创新。

跨界突围

近日，可口可乐公司宣布12月份将在全美市场推出“Fairlife”品牌的全新牛奶饮品。为了能够让这款牛奶品牌变得更加流行，可口可乐号称要砸下巨资，而这款牛奶饮品的价格也要比市面上同类产品的标准价格贵出两倍。

可口可乐中国区相关负责人向《中国经营报》记者证实该消息，并称该新品是公司致力为消费者提供多元化饮料选择的一部分，且该产品目前只在美国市场销售，没有在中国市场的推出计划。

其实，这并非可口可乐初次“涉乳”。早在2009年，可口可乐就开始进军含乳饮品市场，在美国市场推出了一款含有脱脂牛奶的牛奶碳酸型饮料，在中国推出了首款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优”。不过，此前推出的产品仍属于饮料范畴，这次的高端奶才算真正进军乳制品行业。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣向本报记者分析称，美国消费者基于健康因素等考虑，对碳酸饮料类产品消费意愿下降，可口可乐三季度营收和净利润都出现下滑；同时，美国的牛奶市场尤其是增值牛奶领域增速显著，可口可乐可以通过布局高端牛奶改善营收和利润水平。

据美国当地媒体报道，虽然美国的传统牛奶市场正在萎缩，但主打有机、无乳糖和青草喂养等概念的增值牛奶产品正越来越受到欢迎。2014年7月13日，美国市场的牛奶总零售销量下降了3.6%，普通牛奶市场销售额下降了4.2%。而与此相比增值奶的销售额则在上半年上涨了5.4%——与可口可乐主力产品碳酸饮料相比，呈现出更大的活力。

同时，相对于可口可乐所擅长的饮料领域，高端奶的利润非常丰厚。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬就指出，饮料是薄利多销的行业，而牛奶则由于对原料、设备以及工艺要求高，利润也高于饮料。可口可乐之所以选择以高端牛奶开启进军乳业的计划，首先是因为牛奶市场在销售体系、团队和品牌建设等环节与饮料市场符合度较高，避免了从零开始的风险。而另一方面高利润的驱使加快了可口可乐进军乳业的步伐。

“利用已有的渠道去增加高附加值的产品，我认为是正确的选择。”中国天府可乐集团公司（重庆）总经理钱黄对于可口可乐的跨界尝试也非常认同。

布局全球奶源？

事实上，可口可乐的多元业务一直在不断加码。各种迹象都表明，可口可乐在未来将更加青睐天然健康的饮料产品，摘掉被外界扣上的“垃圾食品”的帽子。

一位大型饮料公司内部人士告诉本报记者，消费者消费喜好和需求早就成为企业市场决策的根本因素。可口可乐一百多年来一直专注于软饮料市场，其大的战略就是要根植于饮料行业。所以在行业内进行产品品类的调整和补充是追随消费的唯一出路。

有统计数据显示，每年可口可乐已经能够通过纯果汁饮品及果汁饮料达到130亿美元的收入。不过，可口可乐目前对高端牛奶还没有表现出太大的“野心”。据桑迪·道格拉斯预计，这款新品暂时不会流行起来，但是具有巨大的增长潜力。“我们将投入巨资来建立这个品牌，在短期内并不要求能够带来巨额回报，只有当你做得足够好时高额回报才会随之而来。”