营销变革高开低走 雷克萨斯十年“自负”痼疾难医

进入今年以来，雷克萨斯(中国)高层屡屡提及将在营销等层面全面变革，然而，时至年末，这场“变革”仍然没有传递到销售终端。

日前，某雷克萨斯经销商在接受《中国经营报》记者采访时表示：“厂家一直对外宣称要进行全面变革，营销层面说得尤其多，但今年就要过去了，我们所期待的大规模宣传推广还是没有出现。”

今年下半年，宝马(中国)原MINI品牌副总裁朱江出任雷克萨斯(中国)副总经理，主管品牌形象和市场营销等工作之后，雷克萨斯的“变革”口号也随即“落地”。然而，近半年时间过去，经销商们所期待的雷克萨斯营销变革“甘霖”始终没有降下，朱江的到来仍旧没能改变雷克萨斯品牌日益式微、终端销量不振的现状。

在业内人士看来，比起营销变革的“雷声大雨点小”，更令人担忧的是雷克萨斯已经坚持了十年之久的“自负”在华发展战略，不会因为一个“空降兵”而真正改变。而这种已经导致雷克萨斯在华节节败退的痼疾，未来或将继续蔓延。

变革之难

招揽朱江加盟，是雷克萨斯(中国)首次从其他豪华品牌引进营销高层的做法，此番人事变动也被视为雷克萨斯将全面改革的信号，而2014年也被雷克萨斯定位为“变革之年”。

据悉，朱江的到来一度令雷克萨斯的经销商们精神大振，他们希望这位曾经在华成功打造MINI品牌的营销高手能够重新树立品牌形象，以提振销量。在此之前，雷克萨斯数年来在宣传层面近乎不作为的表现，已经导致了品牌的边缘化，这对于本就长期无新车助阵的经销商而言，无疑是雪上加霜。

“其实厂家也已经意识到了自己一直在‘吃老本儿’，在营销层面一直没有新的举措，所以当其他豪华品牌都加大推广力度吸引消费者的时候，雷克萨斯的品牌就逐渐被淡忘。新兴的消费群体对我们的品牌几乎没有完整的形象认知，当然也就不可能转化成购买力。”上述经销商坦言，正是因为这样，以营销见长的朱江在加盟雷克萨斯之后，才会被期望成为一场“及时雨”。

事实上，新官上任的朱江此前提出了其营销变革的三个关键点：赢取客户、国际化和情感共鸣。按照朱江的规划，雷克萨斯应该逐渐淡化其日系品牌的印迹，重新塑造国际化品牌形象，并寻找情感共鸣令消费者接受新的品牌定位。踌躇满志的朱江甚至宣称：“‘超越美国市场，把中国市场变成雷克萨斯全球第一大市场’是变革的本质。”

然而令他们始料未及的是，这场品牌重塑的星星之火，迟迟未能转成燎原之势，所谓营销变革，似乎也只停留在了高层们的舌尖上。一直到11月雷克萨斯寄予厚望的新车NX上市，厂家依然没有推行大规模的品牌推广。

对此，雷克萨斯(中国)相关负责人表示：“朱江就任之后就着手进行营销改革，但是同时也要理顺目前在中国的营销体系，以及加深与日本总部的沟通，所以变革的效果，需要更多的时间来体现。”

WINGS(伟恩咨询)总经理、资深咨询师何易分析称：“雷克萨斯正式进入中国之后，始终没有做好品牌营销，以至于其品牌形象甚至不如以水货和走私车为主的‘凌志’时期。至于朱江的营销变革能否施行，则要看他在雷克萨斯(中国)的话语权和实际职能。”

“自负”之累

实际上，这场营销变革的举步维艰虽在意料之外，却也在情理之中：一方面，在近期各大豪华品牌此起彼伏的宣传声浪中，雷克萨斯早年在中国市场积累的品牌形象越来越模糊，进行营销变革顺理成章;另一方面，雷克萨斯一贯“不为外界所动”的保守作风，注定将成为所有变革都难以逾越的“高山”。