再拓紧凑型市场 宝马加速“排位赛”竞争

李戈

车市微增，众品牌均开启“贴地飞行”模式，豪华车争夺紧凑车市场硝烟四起。

2015年1月6日，宝马推出了全新2系运动旅行车，向紧凑车市场发力。不仅如此，新车型选在了成都上市，在二线市场密集投放产品，发力豪华紧凑车型，价格逐年下探，无疑成为宝马提升销量的重要举措。

J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林向《中国经营报》记者表示：“年轻化、MPV、户外旅行这三个切入点已成为2系运动旅行车打开全新市场的三把利刃，但作为全新扩充的产品，2系运动旅行车是否能真正打开市场，还要看首批车主的反馈及宝马对‘痛点’的击破效率。”

争夺新客户

梅松林表示，虽然紧凑市场异军突起，但宝马2系旅行车仍存在一定的市场空间。在轿车和SUV板块走向成熟红海之时，紧凑型运动旅行车板块仍处蓝海之中。

宝马大中华区总裁兼首席执行官安格表示：“我们希望通过此次产品阵容的扩展，为BMW品牌带来新的客户群体，正如我们通过BMW 1系所成功做到的那样。第一代BMW 1系的消费者中，大约70%消费者都是首次购买BMW品牌。”

这一愿景是基于2系在欧洲市场的不俗表现——上市仅两个月，BMW 2系运动旅行车已在欧洲售出6900多辆。

然而，安格希望2系能够“复制”1系在华的成功，或许有点难。宝马1系于2011年末上市，中国的豪华紧凑市场尚处于贫瘠时期，彼时，不少消费者对于宝马品牌仍持“敬而远之”心态。1系27.8万元的起步价让这些消费者的购买能力得到了释放。

然而这一商机不仅属于宝马，甚至也属于豪华品牌，包括通用、大众以及日韩车系在内的几乎所有进口、合资车企均开始向紧凑车市场发起进攻。紧凑车市场发展至今，这一竞争还主要集中在轿车板块：来自中汽协的最新统计数据显示，2014年12月，销量前五的汽车分别为福克斯、朗逸、桑塔纳、速腾、轩逸五款均处于紧凑型板块。

业内专家认为，这些车型不仅具有价格优势，在华品牌溢价能力也正逐步提升，或对豪华车型在紧凑市场的发力构成一定的影响。

在梅松林看来，非豪华车市场与豪华车市场的发展是并行不悖的，甚至可以说，非豪华品牌是各个细分市场的“先行者”与“领路人”，可以作为豪华品牌对中国市场预判的重要参考因素。

而对于安格所寄望的“首次购车群体”，在没有购买经验的情况下，品牌力因素至关重要，但第一批车主购车之后的口碑将成为2系运动旅行车市场前景的最终决定因素。

相比改款车型，2系运动旅行车是宝马首次推出的紧凑运动旅行车，其是否能符合甚至颠覆消费者对于运动旅行车的期待还有待考证。“今后，宝马还应该更深入地了解受众需求，对可能出现的消费者‘痛点’进行逐一击破，只有这样，2系运动旅行车才能真正在中国市场叫座。”梅松林表示。

贴近市场

一线城市汽车保有量的日趋饱和，已使包括宝马在内的豪华品牌将目光逐渐投向二线市场。早在2010年，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊就曾表示，发展西部大区等二线市场业务是宝马在仔细研究中国市场后做出的一项战略举措。