光环消失 特斯拉艰难的中国行

【中国经营网注】特斯拉中国风波不断。继特斯拉中国区两任CEO（首席执行官）郑顺景、吴碧瑄在一年内相继离职后，2月11日，早报记者获悉，特斯拉全球副总裁、大中华区CMO（首席市场营销官）金俊也已离职，此时，距其上任还不足5个月。今年特斯拉在中国的走向很可能会影响其未来的发展，不仅是因为将有关键新车型上市，更是因为竞争对手的快速崛起——留给这家科技公司的时间不多了。

2月11日，媒体曝出特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊已去职。金俊是半年内特斯拉中国离任的第三位高管。

据公开消息，2014年4月，特斯拉中国区总经理郑顺景离职；8个月以后，代替郑顺景的吴碧轩也从特斯拉离职;金俊则是特斯拉中国近期离职的第三位高管。

外企高管人事变动原本不稀奇，关于金俊离职同时公布的消息还有，网络上曝光的马斯克的内部邮件显示，业绩不达标的企业高管 “会被要求离职或降级。此种人士安排已经在中国出现，也会在其他国家出现”。以及2015年1月，特斯拉中国区域销售120量，同期奔驰中国销量为28080辆，而特斯拉最初对飙的宝马全球销量超过12万。

惨淡业绩似乎不该出现这个被打上“科技范儿”标签的公司， 2013 年到 2014 年，特斯拉概念被广为追捧，这家只有一座工厂、只卖一种车型，年销量仅 3.5 万的公司市值竟高达 220 亿美元。

2014年特斯拉中国在推广角度延续这个神话，在科技圈被广泛追捧。从最初的对飚宝马汽车的宣传文案在微信朋友圈泛滥，到4月中国交车仪式上的大佬云集，之后与专车等各种品牌联动，仿佛只要沾上特斯拉的仙气，就能立地成佛。

2月11日的另外一则消息更传递出几分讽刺意味，万能WiFi创始人陈大年发内部邮件声称，公司入职4个月以上的员工每人送一辆特斯拉。这个做法无疑是借助特斯拉的名头来实现公司层面的营销.。

看来，借助互联网、电动汽车的概念，特斯拉被打造成一个被过度解读和神话的符号，而其背后的产品和服务体系都无法支持这个越吹越大的泡沫。

特斯拉创始人马斯克希望其国际化拓展能尽快创造“健康的现金流”，显然无视中国的矛盾现状。北京上海的牌照限制，其他城市的基础设施充电桩配置不够，同时特斯拉吸引了一群“屌丝”的关注，但这些人并不能承受特斯拉高昂的售价。

换句话说，特斯拉打造了一个屌丝眼中的“女神”，但这个女神目前看起来并不满足有购买力人群的胃口。而其打造的互联网品牌神话光环也正在被惨淡的销量逐渐剥离。

虽然披着科技、互联网的光环，但特斯拉的“外企病”并没有减少一点点，其不接地气，以及对高管人事变动的主观任性正在延长其动荡期。

拿金俊来说，其个人履历以及做事都是标准的外企风格，多年来一直从事品牌、公关的建设工作。在微软12年工作履历成就了金俊的职场品牌，但也打下太深的“微软烙印”。据熟悉的人表示，在高德其工作之所以还能维持，是因为有几个非常得力的下属，但其深深的微软烙印和快速发展的互联网公司显得并不那么匹配。

而对于特斯拉来说，选择金俊其实意味着选择了一种相对规范的、中规中矩的发展方式，而非互联网式的野蛮生长和“赌徒”天性。但特斯拉的矛盾是，选择了传统的人，却提出了互联网式的要求。

而从现实落地来说，打造一个市场体系并迅速落地转化成销售，显然不是几个月可以完成的工作。特斯拉进入中国也不过一年多的时间，而且2014年后半年屡次换帅造成内耗和资源损失也需要时间来回到正轨。但是特斯拉根本等不及，当然，主要是其背后的资本等不及，屡屡下挫的股票正在使这家公司越来越没有耐心。

尽管出现各种问题，但特斯拉依然处在风口。中国目前对节能减排汽车的支持力度很大，而政府有意愿助力铺设充电桩。而追随特斯拉概念，乐视也宣布启动电动汽车战略。不出意外的，小米未来的智能布局也不会少了汽车的身影。

进入互联网时代之后，外企在中国的落地几乎都是“折戟沉沙”，谷歌、MSN、facebook、Groupon等等不胜枚举。特斯拉现在有先发优势，但如果继续这么作下去，也许其互联网神话的光环就要被别人接过去了。就像当年团购大战培育了市场，最后被美团收割大半。