麦当劳如何洗心革面

【中国经营网注】麦当劳周一公布报告称，该公司1月份的全球同店销售下滑1.8%，主要由于亚太、中东和非洲地区的销售额大幅下降。这些财务数据表明，麦当劳的战略、执行、领导等方面都出了问题。还需要指出的一点是：麦当劳被一种品牌认知悖论绊住了手脚：质量一般的产品，令人迷惑的信息，包括过于低姿态的外卖服务。那个“我就喜欢”的麦当劳哪里去了？本文来自财富中文网。

本周一刚刚发布季度财报的麦当劳公司，可谓才出油锅，又进火坑。

这份季度财报显示，该公司的全球同店销售额下降了4.8%，超出了此前的下跌预期（1.2%）。曾经迅速增长的亚洲市场，更是下降了12.6%，超过了此前8.4%的下跌预期。

对于这家市值720亿美元的汉堡包巨头来说，现在的确是一个颇具讽刺意味的时刻。就在已经走过65个年头的麦当劳公司解雇首席执行官唐?汤普森12个小时之后，丹尼?梅耶14年前创立的Shake Shack汉堡餐厅在纽交所成功上市，当日收盘价是IPO价格的两倍，从而使该公司的市值达到17亿美元。

没错，麦当劳是西式快餐市场上的“大块头”，它在全球130个国家开设的3.8万家分店雇佣了200万名员工，每天为全球6800万人提供服务。尽管如此，还是挡不住食客和投资者纷纷投向质量更高，也更好玩的Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和Smashburger等市场新入者的怀抱。不过，尽管遭受了一些小小的挫折，但麦当劳或许已经做好了反击的准备。

虽然麦当劳的管理层和董事会犯下了一些战略和运营上的错误，不过没有人否认公司需要变革，也没有人非难在麦当劳备受爱戴，虽然不怎么成功的领导人唐?汤普森。另外，麦当劳的董事会也不需要外部的维权投资者来推动公司所需要的变革。

麦当劳的失误远比其苦涩的财务结果更为复杂。最近的数据显示，麦当劳的同店销售额已经出现了12年来的首次下滑，同时麦当劳的销售收入也连续五个月下跌，利润也大幅缩水。这些财务数据表明，麦当劳的战略、执行、领导等方面都出了问题，并不是行业性的不景气。不仅仅是它的竞争对手日益火爆，就连原先从麦当劳剥离出来的Boston

简言之，麦当劳是被一种品牌认知悖论绊住了手脚：质量一般的产品，令人迷惑的信息，包括过于低姿态的外卖服务，都加剧了品牌形象的下滑。它目前主要有五大困境：

（1）食品质量。麦当劳也尝试过健康食谱，但没有成功。人们现在经常把麦当劳和“粉红肉渣”（含有可用于制造化肥和清洁剂的氢氧化铵）联系在一起。直到2011年知名大厨杰米?奥利弗公开爆料后，麦当劳才停止使用这种材质。想想麦当劳汉堡还曾被珍?梅尔等营养学家吹捧为健康饮食，真是可笑可悲。2014年6月，《消费者报告》将麦当劳列入美国最差的汉堡供应商之列。同样走低价路线的Wendy’s餐厅却做得更好。与此同时，一份Shake Shack双层汉堡，配上薯条和黑白奶昔，能够提供2000卡路里的热量，远远超过麦当劳的同类产品。

（2）食品安全。过去，麦当劳的食品安全性在亚洲、中国和中东等地一直受到追捧，但是在2014年关掉一家肉品加工厂并不断爆出食品安全问题后，麦当劳和百胜餐饮集团的信誉遭受重创。

（3）定价政策。麦当劳试图引诱人们放弃廉价食品，转而选择它正在推出的高质量的快餐，这种做法使得传统顾客不禁疑惑，价格到底还是不是麦当劳的营销重点。现在，引领简约和低价风的是Sonic Burger，而不再是麦当劳。

（4）标准化VS定制化。麦当劳因长期不允许顾客“提出符合自己口味的制作要求”而饱受诟病。所以，他们转向另一个极端。现在提供的多达130多种产品，让顾客眼花缭乱。与此同时，作为快餐业立身之本的服务速度却显著降低。