玛莎百货中国遇困：反应滞后的“快时尚”

宋文明

玛莎百货日前宣布，将于2015年8月份前关闭其在中国15家门店中的5家。这家英国最大服装零售商，正面临着在中国市场水土不服带来的阵痛。加上之前已经被中国企业重组的乐购和百安居，英国零售业的三大巨头，在中国市场的试水都难言成功。

业内人士称，玛莎百货的困境，既有外部原因，比如百货业态的整体颓势和快时尚领域的竞争加剧，但很重要的一方面原因则来自于内部：在消费习惯快速变化的中国市场，玛莎百货在经营策略上的保守和低效，也使其在同业竞争中一直处于劣势。

退出还是调整？

据悉，玛莎百货拟关闭的门店包括上海江桥万达店、常州万达店、常州吾悦广场店、无锡万达店、江阴万达店，公司同时表示将翻新上海南京西路旗舰店。

2008年进入中国市场的玛莎百货，除了进驻上海外，还陆续将门店开到了青岛、常州、宁波、武汉、温州、苏州等二三线城市。“实际上，玛莎刚刚进入中国市场时，由于其品牌优势，拿货的成本比一般的百货品牌要低不少。”业内人士称，玛莎百货此番关店，原因在于水土不服而导致的经营不善。

玛莎官方给出的解释称，这并非其撤离中国市场之举，而是进行资源整合。在减少上海周边城市店面数量的同时，玛莎仍有在北京和广州等地开设新店的计划。除此之外，玛莎会对区域内可能的当地合作方进行评估，同时考虑通过网络销售扩大在中国的品牌知名度。

不过，玛莎百货的困境并非孤案，英国零售企业在中国市场的运营似乎都不太顺利。在此之前，英国零售商乐购也曾在中国市场遭遇经营困境，最终在和华润万家合作成立的运营中国业务的合资公司中，仅占少数股权。而建材行业的巨头百安居（母公司为英国翠丰集团），在经历多年亏损后，将中国公司70%的股权卖给了物美集团。

虽然上述三家企业所属的行业不同，面临的问题也不尽相同，但都被业内人士诟以“决策低效”“水土不服”等毛病。RET睿意德董事索珊表示，国际品牌决策层面在海外，其经营策略的调整很难及时应对区域市场的变化，这也是它们在消费者更敏感、更善变时代遭遇到的重要挑战。

整体的业态困局

玛莎百货如今的处境，也折射出百货业态在中国市场的日渐颓落。

在玛莎宣布关闭上海大区5家门店之前，百盛已经在中国关闭了至少7家门店。2014年12月1日，位于北京西直门商圈的日资百货华堂商场正式关店，这是这家传统百货近期在北京关闭的第三家分店。

据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，仅在2014年，大型连锁百货样本全年关闭26家店。其中，百盛百货、中都百货和伊藤洋华堂各关闭3家，其他包括宝莱百货、尚泰百货、新光百货、王府井百货等在二三线城市均有闭店。仅一线城市的北京就有1家百盛和3家华堂闭店。

中国连锁经营协会的统计也显示，2013年拥有大型店铺最多的连锁百强企业门店增长率只有7.6%，为15年来最低增幅，而2014年预计仅在5%左右。

“百货行业的黄金时代已经过去了。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，首先，电子商务对传统百货门店的冲击越来越大，对消费者的分流作用越来越明显。其次，百货业态在消费体验上不如购物中心，在便利性上敌不过便利店，已经没有了竞争优势。最后，百货业态在前些年扩张太快，而实际上行业蛋糕没那么大，也导致今天的闭店潮。

索珊也指出，在电商的冲击下，联营模式下“千店一面”的通病成为如今百货业态经营举步维艰的重要原因。