蓝月亮决裂商超 渠道转型前景堪忧

近日，随着“蓝月亮遭大润发全国性下架”一文在微信朋友圈里蔓延，电商与线下实体店冲突受到关注。

《中国经营报》记者从蓝月亮内部了解到，自6月份开始，蓝月亮停止在KA渠道的费用投入。与此同时，继续缩减2/3导购员，未来主抓社区直营店，建立自己的专营店，在商超推出月亮小屋计划，并且通过与京东签订独家协议发力线上渠道。业内人士认为，抛弃已经成熟的KA卖场渠道，蓝月亮的渠道变革将面临更大的风险。

单方面改变游戏规则 遭卖场下架

根据微信爆料内容显示，家乐福整个西区蓝月亮下架，导购于上月28日起陆续退场；西安人人乐也是在陆续清场中；蓝月亮与大润发总部的合同也没有淡好，现已停止进货。

据了解，蓝月亮与所有KA系统的合同谈判原则是：租赁门店货架，定价由蓝月亮自己主导，谈不妥就撤场。目前人人乐系统已经谈崩，大润发、家乐福系统正在谈判。未来趋势是租赁商场物业，开蓝月亮直营店。

大润发回应记者采访时称，蓝月亮单方面改变了进货的合同规则，蓝月亮想做一个品牌的专柜，专柜的商品价格由自己来制定。这显然不符合卖场关于洗衣液日化类商品的定价规则，卖场也不能接受这类商品的专柜形式。依照原有的采购合同条款不能进行合作，只能终止合同，目前蓝月亮在全国大润发都已下架。

而家乐福内部人士对记者表示，蓝月亮目前还没有正式退出家乐福，某些地方的下架算是缺货。目前蓝月亮事件不是超市的问题，是他们自己做出的选择，超市没有办法去评价，不想太多地被牵扯进该事件中。

对于蓝月亮在超市开设专柜的说法，业内一位不愿意透露姓名的人士表示，卖场根据商品属性不同其陈列方式也不相同。专柜一般用于时尚类产品和商品品牌类比较强的产品，如化妆品和奢侈品，这些都需要消费者的体验，不适合在货架上做商品堆积。一直以来，洗衣液没有做过专柜，该产品不符合专柜的商品属性和品牌属性。

在自行定价方面，蓝月亮的要求更是被卖场坚决反对。据业内人士透露，卖场采购商品时，双方会谈判一个采购价格，制定一个毛利的百分比，最后制定一个售卖价格，放到超市去卖。

营销专家蒋军认为，不能自行定价正是蓝月亮退出大卖场的主要原因，多年来卖城渠道费用居高不下，毛利从过去十几个点已经下降到几个点，而人员费用和其他成本还在不断攀升，最终不惜冒着与大卖场决裂的风险，蓝月亮单方面改变合同规则。

业绩下滑 裁员削减成本

大卖场的高额费用和导购员的高成本已是不争的事实，从去年6月份，蓝月亮就开始对大卖场的导购员进行降薪裁员，以此来削减不断攀升的成本。

据河北石家庄某超市导购员林雨（化名）向记者透露，去年6月份开始，蓝月亮取消导购的底薪，全部变成提成制。过去导购的每月的底薪为1650~1950元不等，每个人都一样，提成是3%。取消底薪后老产品的提成是10%，新产品的提成是20%。由于卖场整体份额在下降，很多导购根本挣不到钱，当时有一批人就不干了。

“当时加上临时导购员多的时候有十多个，仅这一个超市的长期导购员就有四五个，现在只剩下两个导购员。”林雨说。

6月10日，记者在北京马连道家乐福了解到，蓝月亮最初的导购员有21个，后面减到12个，又减到8个，而目前只有5个。与竞争品牌威露士相比，导购员明显见少，过去被蓝月亮导购围堵促销的火爆场面已不复存在，只有一个蓝月亮的导购员无精打采地向记者介绍一款婴儿洗衣液。