麦当劳特许经营再提速 食品管控风险存疑

痛则思变。受一年前福喜事件影响最大的麦当劳正用实际行动改变着目前公司发展的困局，而万变不离其中的是，麦当劳仍将逆袭的希望聚焦到特许经营上。

继今年5月麦当劳推出全球业务重组和推动运营增长的重振计划开始到7月，加大特许经营店不但是全球市场关注的焦点，更成为麦当劳中国市场再度扩张“王牌”。“2015年，麦当劳在中国的开店数量预计达到200~230家，天津麦当劳开放加盟，年内全国加盟店比例从20%提升至30%。”麦当劳(中国)相关负责人表示。

虽然福喜事件已经过去一年，但麦当劳因福喜事件导致的业绩下滑仍在持续，再度提高特许经营店的比例，此举难道是麦当劳用旧模式试图逆袭的信号?麦当劳想在进入中国市场25年后再度迎来“疯狂扩张”?不过有业内人士评价说，残酷的现实是不得不面对的。

再加码特许经营

在麦当劳全球业务重组和推动运营增长重振计划等业务的倒逼之下，此前在中国市场特许经营的发展业务也将再度提速。

日前，麦当劳中国新上任的首席执行官张家茵明确表示，特许经营是我们全球一直以来的策略，麦当劳今年在华的特许经营门店比例将增加到30%。

据了解，这是2014年麦当劳中国官方第一次对外公布其在特许经营上的明确目标，将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%~25%之后，再一次提速特许经营业务。

虽然如此，但麦当劳的中国市场特许经营业务相比于麦当劳全球市场来说，仍有不小的距离。

众所周知，麦当劳本就是一家以特许经营为主导的公司，全球超过80%的麦当劳餐厅是由当地的被特许人持有及管理。而在麦当劳新上任的全球首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克又给麦当劳提出了新目标。

这难道是麦当劳两位新总裁上任后，在面临着业绩下滑、竞争加剧、金融危机等外部危机因素，对业绩蹒跚的麦当劳烧的“第一把火”?

资料显示，今年3月，麦当劳总裁兼CEO唐·汤普森退休，史蒂夫·伊斯特布鲁克接任。同时，中国区CEO曾启山去职，张家茵接任。

对于此次中国市场突然加码布局特许经营的原因，一位长期关注麦当劳的业内人士分析称，一方面是受福喜事件影响，另一方面也是麦当劳重振计划的倒逼。

资料显示，去年7月20日，据上海广播电视台电视新闻中心官方微博报道，麦当劳、肯德基等洋快餐供应商上海福喜食品公司被曝使用过期劣质肉。上海食药监部门已经要求上海所有肯德基、麦当劳问题产品全部下架。

进入中国已经25年的麦当劳2014年被曝出福喜食品安全问题后，在中国的信誉遭受到前所未有的挑战。据麦当劳公布的2015年第一季度业绩报告显示，第一季营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元，比去年同期下滑11%;净利大跌32.6%至8.115亿美元，比起去年同期的12亿美元，下滑了将近1/3。

为此，史蒂夫·伊斯特布鲁克公布了业务重组和推动运营增长的重振计划，从2015年7月1日开始，麦当劳将以新的组织架构进行运营。

笔者了解到，未来的麦当劳将重新划分为四大板块，分别为美国市场，占比40%;全球领先市场，其中包括澳大利亚、加拿大、法国等市场，占比40%;高增长市场，包括中国在内的意大利、俄罗斯、韩国等市场，占比10%;以及占比10%的基础市场。同时任命了四大板块的相关负责人。

一位长期关注麦当劳的业内人士对笔者分析说，麦当劳已经看到公司近两年所面临的巨大挑战，此次麦当劳再度加码特许经营店，无疑是想通过此前成熟的模式再创奇迹。

据了解，麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。

“此次麦当劳再度发力特许加盟店的模式，其实目的是快速度的扩盘，以店面的数量扩展实现公司业绩增加，而此举也是让麦当劳缩短与肯德基中国区的距离，最终在中国市场实现赶超。”营销专家丁利国分析称。

多种困局交织

“在麦当劳此次大力布局特许经营店的背后，其高层早已知道近两年公司已经面临发展的多重困局。”另一位长期关注麦当劳的相关人士对笔者直言。

上述人士分析称，一方面原因是因为这个市场本身已经变得不再吸引人，在公司最新公布的市场名单中，它已经从高成长市场中被剔除。而另一方面公司业绩也遭遇不断的持续下滑，由直营改为特许加盟，可以使麦当劳更聚焦在其本土市场上。