关店5000余家，波司登出路何在?

【中国经营报综合报道】大举关掉5033个零售网点，羽绒服营收下滑超过三成，净利润更同比大跌81.01%，至1.32亿元。羽绒服龙头老大波司登现在的日子依然十分难过。

大举关掉5033个零售网点，羽绒服营收下滑超过三成，羽绒服龙头老大波司登现在的日子依然十分难过。

据南方都市报道，昨日公布的截至2015年3月31日的年报数据显示，上一财年波司登营收为62 .93亿元，同比下滑23 .61%;而净利润更同比大跌81.01%，至1.32亿元。这是波司登自2007年上市以来净利润最低的一年。

门店削减5053家

据年报显示，羽绒服业务依然是波司登最大收入的来源，但同比却出现了32.6%的下滑。对此波司登方面表示，是因为本财年以清理库存及优化零售网络为首要目标，全年新货生产量减少超过10%以及今年春节前传统销售旺季由于天气暖和影响了销售所致。

如果说波司登因为“针对库存和过去因为分品牌而产生的低效零售网点，集团积极实施降库存措施，并果断地关闭经营情况不理想的店铺”而导致其收入下滑，这一点无可厚非，毕竟少一间店面就会少去一部分销售收入。但净利下滑81%这样的数据实在有些难看。

“我真没想到会下滑这么多，太出乎我的意料，我跟波司登很多年了，不仅仅是投机，所以也会注意到它的业绩和发展，不过这么大的跌幅让我震惊。”一位来自常熟的波司登投资者这样对新金融观察记者表示。据她介绍，因为波司登在家乡的影响很大，自己也以常熟人而骄傲，所以手里一直持有波司登的股票。“从它没上市就关注，到它前些年提出的四季化发展，这两年整个服装行业的行情不好也都知道，但是净利下滑这么多我还真是不太能接受。”

在这个过程中，波司登大举关闭门店。截至今年3月31日，波司登零售网点为6599家，同比减少了高达5053家，其中自营零售点减少1296家、第三方经销商经营的零售网点减少3757家。

对于如此大规模的关店，波司登指出，关闭的是由于早年因为品牌独立运作而产生的低效销售网络，以避免渠道重叠，使零售网络布局更为合理。这也正点出波司登此前在渠道构建上的痛点。

羽绒服老大的波司登也是意识到了自己的“危机”所在。“年初波司登开始进行改革，将旗下的羽绒服品牌从管理架构等方面作合并和整合。”上海良栖品牌管理有限公司董事长程伟雄指出，波司登原来的羽绒服有好几个品牌，但有些品牌之间的差异化并不大，整合是必然。对此，波司登在年报中也透露，年内对旗下四大羽绒服品牌进行重新定位和品牌重塑，其中冰洁和康博重新定位为区域性品牌，前者主要集中于山东，后者集中于山东、湖南和陕西。

“四季化”未见成效

尽管波司登在积极去库存和梳理渠道，但程伟雄坦言：“波司登现在要加快自身转型的速度。”程伟雄指出，原来消费者买羽绒服首选波司登，但现在服装品牌都在做品类的延伸，已经有服装品牌也加入羽绒品类，这让波司登一直赖以自豪的羽绒品类受到了冲击。

为了淡化羽绒服销售季节性的影响，早在服装行业还没有进入这轮深度调整之前，波司登已经谋求非羽绒业务的发展。2009年，波司登正式宣布进军非羽绒业务并收购“波司登男装”品牌，后来其还确立了以羽绒服为核心，实现多品牌化、四季化、国际化的“3+1”策略。2013年，波司登还以40 0 0万收购男士服装业务G reenw oods Mensw ear96%股本。

然而“四季化”现在似乎未见太大的成效。其非羽绒服业务仅实现10 .11亿的营收，同比再跌22.3%。而近四个财年，波司登非羽绒业务营收最高的2011/2012财年，也只有13.47亿。

有行业人士表示，波司登非羽绒业务做得不好，主要的原因还在于没有找到合适的团队来运作。“如果以羽绒服的做法来运作非羽绒业务，肯定是做不好的。”

业绩令人堪忧

据新金融观察报道，波司登将过去的一个财年看作是“深化业务调整的一年，下大力度以清理库存、优化零售网络作为主要策略，为零售转型做好一应准备。”

相比零售转型，波司登几年前的四季化品牌转型战略更被业界所熟知。2010年，因为考虑到集团收入依靠羽绒业务结构过于单一，且羽绒服季节性较强，因此高德康确立了四季化产品转型战略，以多品牌、专业化、国际化推动从羽绒服到男装、女装等非季节性产品的横向延伸。那一年，高德康给出的承诺是，未来三至五年，拟将旗下非羽绒服业务占整体销售比例提升至30%，转型为一家令世人尊敬的世界知名综合服装品牌运营商。

5年之后的今天，波司登非羽绒业务占销售总额的比例为16.1%，而其四季化战略发展得也并不如意。

在非羽绒业务方面，波司登最早进军的是男装领域。2009年5月，波司登国际投资全资收购江苏波司登服装发展有限公司，正式布局男装业务。

2010年，波司登男装贡献收入4.02亿元，占总收入的7%。而2014财年发展了5年的男装业务收入约为人民币2.76亿元，较前一年下跌42.3%。尽管这样，在服装行业浸淫近20年的李泉(化名)则表示，“综合看来，男装业务还是波司登非羽绒中发展最好的。”据他介绍，他曾在北京看过两场波司登男装的展览，“无论是品牌形象还是定位以及产品本身的设计，在我们同行看来都不错，但是可能运营方面出现了问题。”