蒙牛奶粉战略布局“摊大饼” 整合存隐忧

此前一直在婴幼儿奶粉板块发力的蒙牛并没有达到预期的目标，但这并没有影响他们继续扩大奶粉版图的决心。日前，雅士利和蒙牛联合发布公告，达能拟向雅士利出售多美滋中国全部股权，其套现所得的资金将用来增持蒙牛。

7月29日，业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，蒙牛在奶粉方面的战略布局非常宏伟，但是由于多美滋和雅士利的业绩一直处于滑坡的态势，将两个业绩糟糕的企业整合在一起，很难说就会出现“1+1”大于“2”的结果。蒙牛看似宏伟的奶粉战略布局背后，仍然面临着从销售团队到渠道变革等多方面的整合难题。

借收购多美滋弥补奶粉短板

据悉，蒙牛、达能和雅士利三方已经签订了一份谅解备忘录，但这一拟议交易并不具备法律约束力，需待相关订约方签立相关正式协议后，方可作实。蒙牛和达能均为雅士利的主要股东，蒙牛持有雅士利51.04%股权，达能亚洲持有雅士利25%股权。而多美滋是达能的全资附属公司。

达能通过中粮乳业持有蒙牛9.9%的股份权益，是事实上的第二大股东。如果签署的备忘录最终能完成交易，达能仍旧会将交易所得资金通过中粮乳业来认购蒙牛发行的新股。

业内人士表示，自“肉毒杆菌”和“贿赂营销”事件后，多美滋业绩一路下滑，最终被达能抛弃。通过雅士利收购多美滋，对于蒙牛来说纯粹是一个整合。过去蒙牛在奶粉上不仅有自己的品牌，而且还参股国际企业达能，入股国内奶粉企业雅士利，从长远战略布局上来看似乎比同行都要高瞻远瞩。目前没有任何一家企业在婴幼儿奶粉上有这三方面的布局，但这看似完美的背后，每一块奶粉的发展都没有达到预期目标，业绩比较糟糕。

雅士利2014年业绩报告显示，集团2014年收入减少27.6%至28.16亿元，净利润减少43.1 %至2.49亿元。此外，多美滋的业绩也是一落千丈，从排名第一跌出前十名，销售业绩跌到过去的三四成。

上述业内人士认为，雅士利收购多美滋是为了弥补奶粉上的短板，对于达能来说，当多美滋无法被“救活”的时候，放弃是最好的选择。通过股权整合，将两个业绩糟糕的企业放到一起，可能会出现“1+1”大于2的结果，但是难度比较大。

值得注意的是，蒙牛在奶粉业务上远远落后伊利。2013年6月，蒙牛以超过百亿元巨资收购雅士利。对于蒙牛来说，一直处于短板的奶粉业务一跃进入第一梯队。但是与伊利相比，蒙牛的奶粉业务差距还是不小。2014年，伊利、蒙牛销售额分别是544亿元、500.5亿元，在液态奶业务上双方不分伯仲，而在奶粉业务上，雅士利合并报表后蒙牛的奶粉销售额为39亿元，但伊利却是60亿元。

业内人士分析认为，该收购从资本层面上来说，对于蒙牛来说是个利好消息，从舆论上可以提振消费者和经销商的信心，给经销商讲故事，提升企业形象，对于颓势的雅士利也有很大的利好，但注入的多美滋并不是一个优质资产。

品牌整合难度巨大

“事实上，虽然蒙牛在婴幼儿奶粉上做了很宏伟的发展规划，但只是停留在战略层面，实际背后业绩是一塌糊涂。首先，蒙牛虽然持有达能公司的股份，但实际持有的是多美滋的股份，多美滋已经被达能当成包袱甩出;而持有雅士利的股份后，业绩也一落千丈，目前仍然处于快速下滑的状态，蒙牛自己的品牌奶粉在交给雅士利东区总监华力主管后，成长了几个月后也没有很大的起色，三个板块都‘跑输大市’处于下滑的状态。”业内人士说。

他认为，当前奶粉行业的恶性竞争较为激烈，在奶粉行业面临着风雨飘摇和快速洗牌的善下，蒙牛布局的三大板块都出现非常严重的问题，与最初的发展设想有一定的落差，成长性和口碑远远比整个行业其他企业更糟糕，通过雅士利来收购多美滋已别无选择。

乳业资深专家解观胜认为，蒙牛自己的奶粉业务没有做起来的原因跟企业文化有关。老蒙牛系的人特别适合做液态奶，但液态奶的营销思路与婴幼儿奶粉有着本质的区别。液态奶的营销是一种做快消的模式，相对比较粗放，但奶粉的营销则完全不同，需要精细化的运作，因此用快消的思路很难把奶粉做好。虽然蒙牛前后也换了一些职业经理人，但仍然面临着职业经理人所带来的东西与企业文化基因不相适应的问题。

业内人士分析认为，蒙牛收购雅士利后，最初自己奶粉业务板块交由雅士利东区的总监华力来操盘，最初几个月的销量还是比较大，但后面业绩增长很难，实际那些产品都积压到渠道，动销比较差。从操作上来说，华力的操作并没有硬伤，他把原来很多雅士利的做法都嫁接到蒙牛的奶粉板块上，但依然沿用雅士利大经销制的做法，没有与时俱进地去对渠道进行长远的变革。