一汽开打“亲民牌” 年轻化红旗何以托举高端梦？

编者按/诞生于1958年的红旗车型，在国内可谓家喻户晓。“红旗”二字已经远远超过了一个轿车品牌的含义，在国人心中，红旗有着其他汽车品牌不能比拟与替代的地位。

半个多世纪之后，中国汽车产业发生了翻天覆地的变化，自主品牌汽车又一次向高端汽车领域发起冲击。无论是汽车人士还是中国的普通消费者，都期待着中国汽车能有与奥迪、宝马、奔驰比肩的中国品牌，而红旗的知名度、影响力是其他车企集团所望尘莫及的。与其他自主品牌高端化不断向上突围的不同在于，红旗天生高端，备受瞩目，深深打上了“领袖座驾”“高档行政商务座驾”的烙印。

汽车业的竞争愈发激烈的今天，红旗清醒地意识到“红旗的成功与否取决于私人市场的成败”，从官车向民车的转变中，红旗进行了一系列的变革：将价格调整得更加亲民、向年轻化发起冲击、专注私人汽车市场……但摆在红旗面前的难题是：产品级别高、品牌烙印深，高端化难以获得销量的突破，但产品下探后被认为与高端品牌形象不匹配，红旗的高端化之路到底何去何从?本期报道将一一向您解读。

被一汽集团再度投放市场两年之后，红旗依然没能在高端市场占据一席之地。

日前，一汽集团旗下的一汽轿车股份有限公司(000800.SZ;以下简称一汽轿车)发布了7月产销快报。数据显示，1~7月，一汽轿车累计销量为13.28万辆，同比下降16.4%，且轿车、SUV、MPV全系产品均处于下滑态势。由此看来，在3月推出1.8T车型进行价格下探的红旗H7，依然没有对销量起到提升作用。

与其他自主品牌向高端突破的路径不同，红旗天生自带“国车”“领袖座驾”等光环，在相当一段时间内是国内唯一的高端自主品牌。令业内人士扼腕的是，直到自主品牌集中发起第二次高端突围，红旗仍旧没有找到自己的市场定位，也始终没能如一汽集团所望，成为高端自主品牌形象和销量的代表。接下来，红旗到底该怎么办?

情怀VS年轻化

今年3月25日，红旗低调推出了H7产品系列下的1.8T车型，将起步价由29.98万元降至24.98万元，按照红旗官方的说法，此举是为了“满足不同层次的消费人群对红旗车的需求”。

然而，市场对于红旗的“亲民”策略并不买账，其销量也没有因此获得明显提振。在红旗的经销商看来，H7本身定位为“高档行政商务座驾”，并不具备“年轻化”属性，本次仅以下调起步价为手段的“亲民”策略可以说是“虚有其表”，所以市场对此根本不感冒。

“从2013年上市以来，红旗H7的客户就一直集中在30岁~50岁的商务人群，2.0T和3.0L的产品也能够满足他们的用车需求。且从到店询问的客户来看，年龄偏高者居多。对于这部分消费者而言，情怀是其购买这款产品的主要因素，重要性甚至超过了产品本身。”上述红旗展馆负责人坦言，“但对于1.8T车型想要覆盖的年轻客户而言，无论是红旗的品牌形象，还是H7的产品定位，都不太符合这部分群体的购买习惯。”

红旗可以说是自主品牌最早向高端化发起进攻的品牌，但在红旗几度复兴的过程中，产品定位模糊、策略摇摆不定几乎已经成为一种“痼疾”。尽管一汽轿车对红旗品牌轿车的销量讳莫如深，但无论是从其轿车销量1~7月同比13.4%的降幅，还是其他统计方暴露的相关数据，都不难看出红旗在销量上的困境。一家红旗展馆的负责人向记者透露，上市以来，红旗的月销量始终维持在3位数，平均约在300辆左右。相对于一汽集团对红旗品牌的投入以及其自主品牌当前的困境而言，这样的业绩无异于“杯水车薪”。

事实上，无论H7的降价还是入门级B级车，都与红旗早期的产品规划相悖。“未来，红旗将布局B、C、D、E级产品及SUV，逐渐形成完整的产品线。预计在2020年以前，将推出5款以上的车型。”一汽轿车销售有限公司副总经理崔大勇对《中国经营报》记者表示。其中的“入门级”B级轿车，无疑正是“亲民”策略的重点之一。然而，在红旗H7于2013年上市之初，一汽轿车上下众口一词，宣称要在“十二五”期间为红旗品牌系列投入150亿元，陆续打造的红旗产品，则“是指C、D、E级别的车”。

按照红旗的最新规划，品牌将在2017年、2018年进入产品密集投放期。崔大勇如是解释红旗品牌的建设方向：“红旗品牌将顺应行业的发展与用户需求，不断进行产品创新，在未来的‘十三五’期间不断丰富产品线，坚持品牌‘年轻化、私人化’建设，面向市场打造成被私人用户广泛认可的豪华车品牌。”

由此可见，“年轻化、私人化”正是红旗品牌“亲民”策略的两个主要方向。据悉，在2014年红旗品牌的销量结构中，私人市场已经占据了其中69%的份额，“私人化”可以说初见成效。而“年轻化”，则是红旗品牌当前的主攻方向，而且，在宣布推出B级车之前，红旗已经通过价格下探的方式进行尝试，用崔大勇的话来说，就是“以更亲民的姿态面向市场”。

显然，不改变产品本身，单纯地以价格下探推行“亲民”策略并不现实。红旗决定推出“入门级”B级车，意味着其已经在一定程度上意识到了这一点。问题在于，已经习惯以高大上形象示人的红旗品牌，这一次能否真正地“接地气”?

品牌之觞

与其他自主品牌的高端突围不同，红旗品牌面临的问题从来不是如何向上，而是如何“向下”。

在几大国有汽车企业集团中，一汽集团在自主品牌中的起点最高：红旗作为国内早期唯一的高端自主品牌，其知名度和影响力都令其他企业集团望尘莫及。而“国车”“领袖座驾”等光环，在赋予红旗独一无二的品牌形象之余，也给它带来了别具一格的问题。

多年来，各自主品牌都致力于推出高端产品提升品牌形象，以产品层面的不断向上突围为基础，逐渐实现品牌的高端化。而红旗则恰恰相反，其品牌“天生”高端，备受瞩目，问题反而集中在产品层面：产品级别高，能够支撑品牌，则难以获得销量上的突破;产品级别低，则被认为与高端品牌形象不匹配，同样不受市场认可。

在这样的背景下，一汽集团决策艰难，使得红旗品牌始终处于产品定位模糊、策略摇摆不定的状态下。几度浮沉之后，依然“宿命”难逃。

2008年，一汽集团正式启动“红旗复兴”项目，力图将红旗品牌打造成中国自主品牌高端轿车的标杆。2013年，首款C级车红旗H7问世。根据一汽集团“先公务后私人”的品牌复兴计划，H7被定位为“高档行政商务座驾”。

这一阶段，一汽轿车销售公司总经理张晓军虽然表示“其实红旗的成功与否取决于私人市场的成败”，但从H7上市初期的种种宣传来看，红旗并没有真的打算放下“身价”融入私人市场。H7最先被留下的烙印是“部长用车”，以彰显其高端形象，然而，这不仅没能带动私人市场的消费，经销商初期反而常常被进店的客户问到“这车对私人销售吗?”之类的尴尬问题。