新广告法或致OTC药企重新洗牌

新广告法出台的靴子终于落地，这对于国内众多的OTC药企来说是五味陈杂。

事实上近几年来，国内几家大型OTC药企由于广告营销作用的下滑，曝光率已经不断减弱。新的广告法禁止明星代言、10岁以下儿童做广告，较之于几年前的禁播OTC广告，已经算是对OTC药企的广告营销留有余地，不过新广告法的实施对今年还在播出明星代言广告的OTC药企具有很大的杀伤力。

业内人士称，新广告法的实施，受打击最大的当属那些传统的严重依赖明星广告的行业巨头。整体而言，对于其他广告规模较小的企业而言，将明星代言换成卡通形象，或启用普通人做广告，只要不夸大宣传突出药品的疗效，依然可以生存。

四大巨头没落?

新广告法的实施之所以在OTC药企中反响巨大，是由于多年以来广告营销对OTC销量的巨大拉动作用，其中传统的四大OTC药企曾经收益颇多。

此一时彼一时。随着连锁药店等平价销售终端的迅速崛起，“广告+分销渠道”的模式逐渐式微。

此前，由于过分依托分销商的终端覆盖能力，仅通过广告轰炸动销，而忽略零售终端的主动推销能力，使得连锁药店持续做大，在“地面”，渠道分销商开始回归配送职能，对终端销售的推动愈发有限;而在“空中”，各大卫视的崛起以及新媒体的出现致使媒体资源分流，利用广告拉动销售的性价比持续走低。

目前，修正、葵花、哈药、江中等国内OTC药企，轰炸式的广告覆盖销售模式已经不再支持其OTC产品的销售，而从曝光率看，近三年来这些企业已经很难再见到大量覆盖的医药广告。

在过去十几年，哈药利用广覆盖全明星的广告投放成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈药六厂产值由1998年的2.3亿元快速增长到2000年的20亿元，创造了销售的神话，但是到2013年，销售额快速下降。

2014年5月，随着哈药集团副董事长、三精集团董事长刘占滨的被调查和跳楼自杀，标志着哈药“广告+分销渠道”的辉煌年代落下帷幕，随后三精制药也开始退出资本市场。

而OTC药企的另一大巨头江中制药，依然没有放弃“广告+分销渠道”模式，频频推出初元、参灵草、猴菇饼干。

广告分销模式的另一代表性企业修正药业，则因毒胶囊事件受到巨大影响。

此前，修正药业号称要在10年内力争建成国内最大的OTC市场营销网络，到2015年实现销售收入1000亿元，这意味着修正药业从2012年起连续四年要保持35%以上的复合增长率。然而深陷“毒胶囊”风暴以后，修正药业既面临产品召回的损失，也面临重建市场信心的挑战，千亿目标恐难实现。

葵花药业则是这几年以来广告费用上升最快的OTC企业。据葵花药业招股说明书显示，公司2013年的利润增速大幅低于营收增速，原因就在于葵花药业在广告宣传上投入巨资。

在医药行业中，2011年第四季度葵花药业投入广告的花费居药品行业第四位，占排名第一位的修正集团同期广告投入花费的53%。2011~2013年公司的广告费用为2.27亿元、2.20亿元、2.48亿元。

虽然收入增速有所增加，但由于销售费用的高速增长，直接摊薄了净利润，导致净利润增速严重下滑。

北京鼎臣医药管理咨询中心史立臣认为，上述四家公司在发展历程中都有很大的机会进行战略转型，尤其在收益高位的时机，但可能由于过往历史的辉煌造成了企业高层的依赖心理，不愿意去提前忧患，而是坐在暂时的优良业绩面前自我陶醉，以至错过了转型良机。