电商“双十一”乱战开启：联盟争霸

“双十一”走到了第七个年头，如今俨然已经从阿里一家的主场变为电商的群体狂欢。血海竞争不进则退，因此只要逢促销节点，各家电商必不会放弃一争话语权的机会，让竞争对手独占鳌头。“双十一”前夕，北京地区的地铁站及日报版面就已被天猫、京东等巨头轮番刷屏。

不过今年“双十一”也远不止营销造势那么简单。在2014年至2015年的一年间，资本市场经历了冰火两重天，相对于垂直类创业公司在生死线上的挣扎，B2C电商巨头的路径则是抢位布局生态和借机收网并购。企业深层商业模式与市场格局的变革，从这次“双十一”大促的表征中就可见一斑。一个明显的趋势是，B2C电商的打法已经不是简单的在平台上卖货，靠低价吸引眼球了，如今一件产品的售出，背后可能是巨头的整个生态圈和联盟共同推动的。

正如消费者在苏宁云店体验过后，买下的是来自天猫的产品，点开微信朋友圈广告后则进入京东平台下单。“双十一”的新玩法是合纵连横的联盟战，而除却商品，消费者其实也在为生态买单。

联盟战

继今年下半年，京东入股永辉、阿里牵手苏宁，并将天猫移师北上后，包括国美在内，这是有史以来电商巨头首次齐聚北京战场，展开近身肉搏。业内普遍将天猫北上解读为“逼宫”京东大本营，而刚在京东总部附近地铁站大打广告的天猫，显然也希望把这种压迫态势延续到“双十一”。毕竟对电商来说，“双十一”不仅是吸引用户的引流战，同时也是与对手之间的心理战。

在天猫的“双十一”战略发布会上，阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋特意公布了一组数据：自今年7月迄今4个月以来，天猫超市北京地区用户数量同比增长近6倍，交易额同比增长超过10倍，其中移动端交易额同比增长15倍。他表示，“通过近期的数据和用户反馈来看，天猫已经在北京市场取得了价格和服务上的绝对领先优势。”而此举则直接导致在此后的京东战略发布会上，京东管理层频频被媒体问及是否对北京地区有特殊战术。

不过本质上看，这仍是阿里的营销战，而对于“双十一”天猫真正的卖点在于“万店同庆”的O2O全渠道战略。根据天猫方面的介绍，天猫将联手雅诗兰黛、玛氏公司等国际企业以及苏宁云商、银泰、北京汽车、首旅集团、上海家化等千余商家，在全国超过330个城市和地区的18万家商场或门店，展开“双十一”大促。

天猫这场嘉年华里最值得关注的对象，是其砸下283亿元换来的盟友苏宁云商。苏宁所能提供的，是阿里所不具备的线下资源——1600家门店。

而同样是线下联盟，尽管8月份战略入股了永辉超市，但“双十一”期间，京东这宗交易尚来不及补其线下门店缺失的短板。《中国经营报》记者问及“双十一”京东是否会联合永辉在线下铺开促销活动，京东消费品事业部总裁冯轶并未给予肯定的答案，她表示，目前两家的整合工作仍在推进中。

前有阿里和苏宁的围剿，后有国美的追击，今年的京东似乎成了竞争的标的。然而一贯作风强势的京东，面对各种“约战”，却出人意料的不作回应，继续按自己的步调走。一个原因是，京东“双十一”真正的押宝对象是与腾讯合作推出的“京腾计划”，除却各家常规的价格战，京东有了朋友圈这个独家的促销场景和消费入口，自然安心许多。对朋友圈广告严加筛选的腾讯，这次则为助阵京东“双十一”拿出不少资源。据京东集团副总裁、京东商城市场部总负责人熊青云透露，大促期间京东获得了连续11天、覆盖38家品牌商的微信朋友圈广告。