决战“双11” 君乐宝是如何卖断货的

尽管很多奶粉企业都在忙着甩货，但君乐宝的奶粉却在“双11”当日销售一空。11月17日，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼接受《中国经营报》记者采访时表示，“双11”当天君乐宝奶粉卖断了货，销售额达3520万元，而去年同日销量额为2830万元，增幅达24.38%。今年到明年3月份前，产能仍不能满足市场需求。

业内人士表示，自君乐宝去年以130元/罐的价格推出市场后，便被业界称为“搅局者”，由此引发了大规模的价格战，从线上打到线下，各大奶粉企业纷纷参战。目前奶粉价格仍然没有触底，行业洗牌还在继续。不过随着君乐宝省去中间环节推出与国际价格接轨的奶粉后，行业跟进者越来越多，明后年奶粉市场竞争将更为激烈。

提前备货仍被抢空

刘森淼告诉记者，根据去年的经验，从今年8月份就有意识地为“双11”备货，但由于市场销售比较好，根本存不下货。到10月下旬，很多准备给线下O2O店的货就不再发货，所有的货都储备起来，也只有3000多万元的货，仍然不够销售，“双11”当天全部售完。

“其中预售的产品有1500多万元，收藏和放在购物车的货有一千多万元。‘双11’当天在天猫和苏宁红孩子上一经开售，很快就卖完了。后来发现产品不够，从附近其他渠道又借回一些，工厂满负荷生产仍不能满足需求，加上储备的产品，直到11月17日才把‘双11’的订单发完。很多产品的日期都比较新鲜，几乎都是一个月之内的产品。”刘森淼说。

刘森淼告诉记者，11月10日，在君乐宝官方旗舰店有337万浏览量，超过前十名奶粉店的总浏览量，因为君乐宝是天猫奶粉的唯一战略合伙伴，也是倚天会成员，所以天猫会重点推荐君乐宝。预计，今年君乐宝奶粉销售量额将达到7亿元。

目前奶粉仍然不够卖，太行奶粉生产厂的年生产能力为1万吨，远远不能满足市场的需求。明年3月份，新建工厂投产后，每天的产能将增加50吨;到明年8月份，另一新建工厂投产后，每天再增加90吨，年产能约为5万多吨，届时将彻底解决奶粉供不应求的问题。

叫板高价奶粉

对于奶粉销售一空的原因，刘森淼认为，高价奶粉并不能与高质奶粉画等号，优质优价的奶粉才更让消费者青睐。最初由于信息不对称，奶粉行业暴利一直存在。随着君乐宝的进入，越来越多的消费者意识到，奶粉靠概念炒作和长渠道的高利润驱动，才使得价格要远远高于国际市场数倍。

“缩短渠道，把通路费用降低，绕过所有的中间环节把售价降到最低。在产品质量上，除了获得SGS欧盟认证和(BRC)A+顶级认证外，所有奶粉的原奶全部来自大型现代化自建牧场，核心指标优于欧盟标准。从价格和质量上，与市场上的高价奶粉叫板。”刘森淼说。

他表示，明年君乐宝的自有牧场将由目前的6个增加到10个，保证增加的产能全部来自自有奶粉，包括即将推出的中老年奶粉，届时这些牧场将向全社会消费者开放。

据了解，今年8月19日、28日由《中国经营报》和君乐宝共同主办的“寻找中国好奶源，走进君乐宝优致牧场”活动吸引了全国各地家庭争相参与报名，最终精选12个家庭一同走进优致牧场，现代化的大型牧场让消费者非常震撼。

奶粉价格仍将继续下行

虽然价格战从去年一直持续到今年，但是奶粉价格仍然没有跌到底部。业内人士表示，奶粉价格下降的没有想象中的厉害，整体市场价格只下降了20%~30%。有的奶粉的确是降价了，而有的只是捆绑销售，实行买三赠一、买四赠一，甚至有一些换个概念继续炒作，试图回到暴利时代。

刘森淼认为，挺着卖四五百元一罐的奶粉企业必死无疑，因为不管高端中端奶粉价格都在下行，原来靠概念营销的手段越来越不长久。针对市场上的概念产品，君乐宝推出了OPO奶粉，12月初还将推出舒适配方的水解蛋白奶粉，不管市场上其他品牌卖三百元还是五百元，君乐宝只卖一百多元，将价格战进行到底。

业内人士表示，对于那些挺着不降价的企业，多数都是心存侥幸心理，认为二胎政策放开后，市场需求增加，竞争趋缓，还可以争取暴利。但事实上，生育率提高不会那么快，供求关系决定市场价格，目前中国市场的奶粉产能达200多万吨，而实际需求只有70万吨，这就注定会有大量的库存积压，竞争将更为激烈。

刘森淼认为，推出高质低价奶粉的企业会越来越多，估计明年价格将进一步回调，逐步趋于合理水平，到后年所谓的高端超高端产品就会卖不动，最终主流奶粉价格回归到每罐二百元左右的价格区间。