企业要用数字化锁定消费者

开场1分12秒交易额破10亿元，12分28秒破100亿元，33分53秒破200亿元……天猫的“双11”战报成为中国飞速增长的网络购物狂潮的有力证明，数据显示，未来42%的私人消费增长将来自于网络消费。

这个趋势会对传统企业的运作方式带来颠覆性的冲击，真正的挑战并不是说简单的渠道转移，你可以在各个电商平台铺设旗舰店——就像当初在线下通过代理和零售商来触达消费者一样——即便可以给销售数据带来起色，但也只是给电商平台的庞大销售额锦上添花而已，与此同时，更多的企业在电商的竞争逻辑下价格失守，成为电商狂欢的“牺牲品”。

因此，许多企业纠结于线上线下的价格平衡，传统渠道和新兴渠道的利益博弈，也迷惑于消费者的变幻莫测——之所以会陷入如此被动的局面，问题的关键就在于O2O的定位，到底是战略性的，还是工具性的。

“网络对传统企业而言，并不是简单地增加了一种销售渠道，而意味着传统品牌商的产品设计和产品营销策略的修正，企业一定要把握住消费端的价值链系统，建立一个生产者和消费者的品牌共创生态。”阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红兵就指出。

波士顿咨询与阿里研究院刚刚发布的《中国消费趋势报告》就展示了消费者从产生需求到搜索比较，然后产生购买，支付，交货，售后这样的一个购买路径，其中每一个节点都涉及到诸多不同的线上线下渠道，比如需求的产生，可能来自于线下的货架，也可能是社交网络的入口，或者是一些比价和评级网站;平均来看，每个购买行为会有三个激发点，以及四次搜索比较行为——“碎片化”的购买行为让消费者的全貌散落在各个渠道，单一节点的把握最后只能是“盲人摸象”的片面化理解。

因此按照高红兵的说法，不管是在线上，还是在线下，商品和服务都必须数字化，借此来锁定消费者。牵手阿里的银泰百货就在进行数字化的改造，比如借助WIFI来追踪顾客的浏览轨迹，扫描二维码来进行支付等等;起步更早的大悦城也有了更多的探索，人脸识别系统的应用可以帮助建立“小众”画像，停车券、优惠券以及会员卡等多个指标的互通也有助于一个完整的用户画像的形成。

相比于线上数据的获取，目前线下的数字化对企业来说更为重要，但是往往被忽略，因为即便按照保守的估计，还是有超过一半的消费行为发生在传统渠道，而根据大悦城的研究也发现，消费者线上线下的购买品类，购买意愿等并不重合，甚至很多时候是互补的。

和创科技创始人刘学臣就指出，对于现在的企业来说，产能不是问题，关键的是精准销售，但传统的品牌商与消费者之间被渠道阻断，不知道自己的消费者到底是怎样的。以三元食品为例，遍布全国的销售终端目前仍然多达9万多个，只有实现线下的数字化才能使命中率更高的“红圈营销”成为可能。

也只有如此，企业才能实现真正的O2O，改变目前的被动状态，如今，传统的品牌巨头正在失去往日的光环，昔日得天独厚的零售商也在想方设法抵挡电商入侵，对于他们来说，借助数字化的思路打通线上线下，去建立更完整、清晰的消费者画像，才是在愈加强势的买方市场最终的决胜武器。