中国奢侈品门店变形记

2015年岁末，奢侈品业“风向标”式的品牌——LV关闭了其在广州最早的门店丽柏广场店，之后哈尔滨、乌鲁木齐的门店也相继关闭。这一年，Coach、泰格豪雅纷纷关闭了香港的旗舰店，Prada、Chanel、Burberry此前也纷纷调整过门店策略。有人说，奢侈品在华将迎来大规模的关店潮。

然而，并不能仅以关闭门店一个指标就来判断奢侈品行业遇冷。事实上，过去几年，中国的高端商业地产如雨后春笋般出现，中国高端消费起步，带动了奢侈品大规模开店潮。之后高端消费遇冷，电商冲击等问题随之而来，奢侈品牌也在调整在华策略，关店的同时加大了旗舰门店投入，功能也由产品销售变身为全方位生活方式体验服务。

降低海内外价差

近年来，奢侈品门店的销售功能越来越低。由于国内外奢侈品价格严重“倒挂”，不少国内的奢侈品门店沦为了广告牌及展示橱窗。在嘉里中心写字楼工作的夏小姐2015年圣诞前夕打算去意大利度假，而此前的一个周末，她就拉上闺密一起去逛国贸商城，让闺密帮其参谋买哪件衣服，哪款包，然后记下货号到意大利淘去。

每年她去海外度假，之前都会开启这种模式，“皮具、衣服都不是急着用的东西，并且国外退完税之后确实比国内便宜不少，有时还能淘到更好的东西，我从来就没在国内买过奢侈品。”夏小姐对《中国经营报》记者说。

像夏小姐这样在国内只逛不买的情况不在少数，很多奢侈品门店“门可罗雀”。然而2015年，香奈儿、Gucci等品牌都一改这样的现状，门口排起了长长的队伍。

2015年3月17日，香奈儿发表声明称：香奈儿决定自2015年4月8日起协调全球各个市场的价格差距，首先调整的是经典款(11.12和2.55)与Boy CHANEL手袋系列。事实上，消息发布后不久，香奈儿中国区门店就降价了，由此引发消费者排队购买。随后Prada集团也在日本以外的亚洲地区降价，Dior的两款包相继减价10%。这些价格调整的目的就在于拉平奢侈品的海内外价差，让中国区门店的销售功能提升，一定程度上缓解严重的“倒挂”问题。

随后在二季度末，Gucci的季末打折低至5折，北京、上海等Gucci门店排起了长长的队伍，不少消费者都“抢”到了好货。这次打折行为也使得开云集团二季度的财报颇为亮眼，Gucci的销售额增幅达4.6%，一改连续多个季度销售下滑的颓势。然而打折终不是长久之计，随后的三季度财报显示，Gucci的销售额下跌了0.4%，亚太区营收跌幅达到17%。

“打折对于拉动销售一定程度上起到了‘救急’的作用，但这并不是种可持续的行为，奢侈品打折，这种行为本身就是对本牌的一种伤害。”文化创意产业投资人刘元说。实际上，Gucci的这次5折销售行为并非为拉动销售，而是其在做改变，包括设计风格、设计师及产品组合，5折销售目的在于沽清旧款产品，让品店及产品全面升级。

从产品供应商到服务商

奢侈品中国区门店的“变形记”不止是吸引海外消费回流，2015年，不少奢侈品门店也进行了多元化的升级与改造，让门店从产品供应商变为了奢侈品服务商。

2015年2月5日，全球第22家路易威登之家，北京首个路易威登之家在国贸开业。店铺中除了成衣、皮具、鞋履等传统门店在售商品的展示外，还陈列着不少艺术藏品，让消费者有更高品位的奢华购物体验。此外这家门店也变身为书店，完整呈现了LV出版的三大类书籍及限量出版物，还有旅行、时尚、美食等相关品类的书籍。

无独有偶，Gucci年中除了5折销售商品外，在上海开设了全球首家餐厅，且价格还算亲民，一边吃饭，餐厅经理还会向你解释每道菜食材与Gucci的故事。此外还有Prada开甜品店，爱马仕、Ralph Lauren等也涉及餐饮业务等，开启了奢侈品“舌尖之旅”。