嘉士伯在华连关5厂探因：中国人均消费量已超世界

世界第五大酿酒集团嘉士伯近日交出了2015财年成绩单，亚洲市场中，只有中国录得负增长，为此，嘉士伯已经在中国关停5家工厂急调结构。嘉士伯在其官网的投资者栏目中表示，2016年，嘉士伯还计划在中国关停2家工厂。

据了解，经历了24载的高歌猛进，中国啤酒行业在2014年开始进入“盘整期”。据国家统计局公布啤酒行业2014 年全年最新产量数据及经济指标，2014 年1~12 月，我国啤酒行业累计产量4921.85 万千升，同比下降0.96%。“这是中国啤酒行业20多年来的首次负增长。”中国经销商发展研究中心研究员、啤酒营销专家方刚发出如此感叹。

如果分阶段来看，从2014年7月开始，啤酒行业连续6个月产量出现同比下滑，2014年12月，中国啤酒行业产量242.1万千升，同比下降17.18%。“经历了20多年的高速增长，如今出现微调，这也是很正常的现象。”中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示，总体的增长空间不会太大，啤酒市场已经趋于饱和。我国啤酒业将从高速成长期步入更加稳定的成熟发展阶段。

有鉴于此，嘉士伯首席执行官郝瀚思(Cees’tHart)在分析师会议上表示，嘉士伯在华销量有机增长为-2%。“这个市场主要是受平价品类下跌影响，但是国际高端品类却显现出稳健的增长。旗下品牌乐堡、1664仍能达成非常强劲的增长率。”

而在上述会议上，嘉士伯透露在中国市场已经关闭了5家工厂，并预计在2016年还将关闭2家。郝瀚思给出的理由是，“为了巩固利润，公司已经在中国实施了大规模的结构调整，包括关闭了数家工厂。”

关厂的同时，嘉士伯还对在中国的一些资产进行减记和重组，一共涉及33亿丹麦克朗，其中包括重庆啤酒集团减记了4亿丹麦克朗、中国东部的部分资产涉及28.82亿丹麦克朗。去年11月，嘉士伯在三季报中已透露正在对中国业务进行优化。郝瀚思当时宣布了一项对中国的重组计划，预计将会达到40亿丹麦克朗。

在郝瀚思看来，中国东西部差异巨大，在东部嘉士伯不得不好好处理重庆啤酒集团资产管理有限公司。东部由于行业产能巨大，啤酒市场出现巨大的下滑，他甚至看到市场上有650毫升的啤酒只卖到0.30美元，“这已经低于原料成本”。他说，这就是为何嘉士伯决定从中国东部抽身，并集中力量搞好西部市场。“我们可能会关闭旗下一些小的啤酒工厂，它们可以从更大的工厂进行采购。”他说，在东部有这么一两家“个案”工厂，嘉士伯将在未来12个月对有关情况进行检视。

事实上，嘉士伯遇到的情况，正是国内啤酒行业现状的一个缩影。

据第一财经日报报道，去年，美国第二大啤酒商摩森康胜离开中国市场，其后，最早进入中国市场的日本啤酒厂商三得利也结束与青岛啤酒短暂的“联姻”，几乎完全退出中国的啤酒市场。这种状况，与目前国内啤酒行业下降有关。国内最大的啤酒公司华润啤酒最近发出的销售数据也显示，2015财年，该公司的销量下滑了1.35%。

啤酒消费量饱和、产能过剩、消费习惯改变等等原因，是销量下滑的重要原因。

国内一家大型啤酒企业有关负责人无奈地表示到：“从前做一些促销活动，销量很快就上来了，但近两年，做这些促销活动，消费终端的反应不大，销量好像怎么做都做不上去。都说三公消费影响酒类消费，但啤酒算大众消费品，照理不会受到影响，但这两年明显感觉餐饮渠道的表现不好了，说明基层吃饭也在变少。”

方刚认为，目前我国人均啤酒消费量已经高于世界平均水平，国内啤酒消费量正趋于饱和，加上产能过剩是直接导致了行业利润下滑。此外，宏观的因素也对下滑有很大影响，经济下滑中，中国消费者的消费习惯正在发生转变，“去年的饮料行业整体环境都不好，只有瓶装水的增长比较好，可以看到人们现在追求健康的生活方式，消费习惯在转变”。

在方刚看来，从目前来看，除非天气出现异常，或者行业发生大型并购，否则2016年也不可能扭转负增长的态势，甚至未来还有下滑的空间，“其实除了嘉士伯，国内大型的几个啤酒厂商，还有中小型的厂商，都开始关闭部分厂房，只是没有公开而已”。

值得玩味的是，在浙江做了4年的销售的某大啤酒前员工马夏伟的感受是：“现在的消费观念发生了改变，早几年喝啤酒都是以箱拿，整瓶喝。现在80、90后条件都比较好，不再豪饮，更加倾向于易拉罐包装，啤酒度数也要高一点的，如此一来啤酒销售的量就上不去，再加上外部环境的变化，比如制造业低迷，造成外来务工人员流失，用工成本也在增加，这些因素的影响，销售很不好做，利润空间也越来越小。而且，啤酒的大批销量都是产生在低端消费市场，而目前低端萎缩比较明显，高端市场的增长很缓慢。此外，啤酒也受到其他品类的挤压。像上海浙江一带鸡尾酒的销量增长就很快，很多90后就喜欢喝这个度数低饮料型的鸡尾酒。”马夏伟补充说，他自己现在喝啤酒就会选择高浓度啤酒，如果越来越多的消费者这样，自然就会造成销量减少，“本来喝个三五瓶的，现在1瓶就够了”。

何勇则认为，一个行业增长了24年，现在出现小幅波动是一个很正常的事情，没有哪一个行业能够持续高增长。当然，这也说明中国啤酒行业已经从一个高速增长的成长期过渡到成熟期。“我不同意啤酒行业产量的下降是因为其他品类的挤压，啤酒在欧洲有一千多年了，在中国也有一百多年了，啤酒有自己的消费群体。”他强调，“这啤酒是以销定产的，我们即将发布的啤酒业2014年数据显示，虽然全年啤酒产量有所下降，但是啤酒业的收入和利润却出现了增长，利润是微增长。”