一年关掉827间门店 达芙妮女鞋到底怎么了？

3月29日晚间，达芙妮公布了其截至去年底的全年业绩，在营业额减少19.1%至83.79亿港元的同时，其公司拥有人应占亏损额为3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。这是达芙妮近10年来的首次亏损，再往前一次则要追溯到2001年，彼时其还未大举扩张。不仅如此，包括百丽、星期六在内的国内几大女鞋企业目前多遭遇增长瓶颈，门店收缩，同店销售亦是下滑等情况。

据每日经济新闻报道，受电商冲击、实体店租金压力等因素影响，国内鞋类品牌实体店正在面临一轮洗牌。

今年1月，达芙妮早早发出了一份全年盈利警告：“2015年第四季度，集团核心品牌业务之同店销售录得按年20.2%之跌幅。因此，2015年全年之核心品牌同店销售增长率为-18.5%。”和销售下滑一起的，还有净利润。在3月29日晚间发布的全年业绩报告中，达芙妮表示，集团表现逊于预期是受以下因素影响：市场环境不利、飘忽反常的天气包括延迟的夏季及异常温暖的冬季、随通胀上升的经营成本、负面经营杠杆效应增加等。

实际上，去年下半年，因市场情况进一步转差，其已经采取过诸多措施，包括关闭亏损店铺、精简人员、迁移工厂以及加紧处理存货水平等。在门店上，达芙妮去年净减少827个销售点。对于关店，鞋服行业独立评论员马岗此前曾就此表示，除开大环境不好的因素外，大批门店关闭也是企业内部优化的结果。

除了达芙妮，中国女鞋市场格局的“大牌”中，星期六、百丽的情况也不太好。

星期六上个月底发布的2015年业绩快报显示，其期内营业收入为16.19亿元，同比下降7.94%;净利润为2455万元，同比下降31.72%。百丽这几年也陷入业绩下滑困境。根据其3月29日晚发出的盈利警告公告，因为鞋类业务表现持续疲软以及费用的增加，截至2016年2月29日止年度(2015/16年度)的财务业绩所录得的公司权益持有人应占溢利同比将减少约35%至45%。千百度3月15日也公布了全年业绩。尽管营收、利润均有所增长，但去年净减少了33家表现欠佳的自营零售店、65家第三方零售店。

那么，达芙妮利润下滑大批量关店，电商冲击是不是最大原因呢?“商场里的鞋子不做活动我基本上不看，价格太高了，一双女鞋动辄两三千，这个价格我都够去国外买了。”张玉钟爱细高跟，但她坦言，接受不了国内品牌如此之高的定价。消费者不去购买让打折成为常态，但实际情况是，打折后的价格在一些消费者心中仍谈不上便宜。

在定价策略上，企业也在多方努力。以达芙妮为例，其新定价策略旨在减少强调折扣作为吸引顾客的手段。然而新的价格结构促使核心品牌平均销售价格下降，按年跌幅约为4.6%。

九派咨询总经理邵立刚表示，服装的市场消费整体是上升的，目前问题是品牌本身的销售在下降，市场占有的比例在下降。“原因有多个方面，第一，新的品牌出现对市场争夺的力度越来越大，导致这些原有品牌份额下降。另外，品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配，导致消费者选择了其他品牌。还有一个就是他们进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。”他指出，眼下国人出境购物越来越容易，所以也不排除一部分消费流向海外造成的影响。

在业界看来，除了自身在定价以及创新等诸多方面的问题外，作为外部因素，电商也多少冲击了行业的发展。

“原因主要是受电商持续冲击。而且鞋类市场出现饱和，产品需求疲软，再加上实体经营的租金、人工成本增加，给实体经营带来较大的压力。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤是电商冲击论的拥护者，在他看来，女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经走不通了。业内人士认为，电商走低价策略，在价格上相对具备优势。对于喜好“贪便宜”的消费者而言，去实体店看款式，上网选产品已经很普遍。

不过，邵立刚则表示，相比服装，电商对鞋履的冲击相对是偏小的。“尤其是皮鞋，在网上不敢轻易买，消费者更愿意在实体店体验后做出选择。”

另据北京商报报道，年报显示，截止到2015年12月31日，达芙妮拥有核心品牌销售点5597个，包括5056家直营店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在达芙妮初创时期，加盟店的比例则约为80%。业内人士认为，去加盟化、转战直营是达芙妮的战略之一。达芙妮在主业持续低迷的情况下关闭加盟店意在将渠道统一化，减少流通环节的费用，从而提高营收和利润。但从达芙妮当前的业绩来看，转战直营关闭大量加盟店并没让业绩有所回暖。