中粮因何1元“贱卖”君顶酒庄？亏损严重 管理“不接地气”

近年来，受宏观经济低迷、抑制三公消费以及进口葡萄酒的冲击，定位相对高端的中粮酒庄业务陷入困境。4月15日，北京产权交易中心挂出“中粮旗下中国食品拟1元底价拍卖中粮君顶酒庄55%股权”的消息，引起行业一片哗然。不过，1元拍卖的背后实则附有昂贵的“条件”，中标者需承担君顶酒庄所欠中粮3.92亿元的债务，而其实际对外欠账总额高达5亿多元。

据新京报报道，此次挂牌交易条件显示，君顶酒庄接盘者须代为清偿其所欠中粮食品管理有限公司的借款本金1.53亿元及相应利息。另外，作为交易条件之一，意向收购者还应从中粮酒业有限公司手中受让山东中粮君顶酒业有限公司55%股权。然而，君顶酒庄起拍价“1元”虽看似“白捡便宜”，实则是个“烫手山芋”，外界对于此次拍卖并不看好。

“这种酒庄的运营成本很高，接手者除了要偿付巨额债务外，后期运营也需要巨大支出。”中国酒类流通协会副秘书长赵禹认为，三至五年内很难改变君顶酒庄的亏损现状，可能需要远高于偿还债务的成本，“如果没有另一家大型国有企业接盘，则很可能会流拍”。

中国食品秘书处投资者关系负责人也透露，“卖掉亏损资产对公司来说是一件好事”，此次放弃君顶酒庄并不影响其在葡萄酒板块的其他投资。但他同时称，君顶酒庄找到接盘者并非易事，如果“流拍”，“公司可能会选择收回，或者按照国有资产处理程序进行处理”。

据了解，君顶酒庄在2006年成立之初，曾被视作中粮集团继“长城”品牌后，进军国内高端葡萄酒市场的重要布局。官方资料显示，2006年2月14日，中粮君顶酒庄有限公司注册设立，由中粮集团与山东隆华投资有限公司在山东蓬莱合资兴建，总投资超过3亿元，设计年产量2000吨，总储酒能力3000吨。目前中粮持股55%，隆华集团有限公司持股45%。

隆华集团董事长、中粮君顶酒庄总裁陈云昌曾表示，将把君顶酒庄做成集葡萄酒生产、制造、酒店、旅游休闲于一体的场所。

君顶酒庄曾与昌黎的华夏酒庄、怀来的桑干酒庄和宁夏的云漠酒庄一同构成中国“四大酒庄”。然而，大规模、高投资却并未带来理想的投资效果，君顶酒庄亏损严重。挂牌转让公告显示，目前君顶酒庄2015年营收7343.11万元，亏损2137.5万元;今年一季度营收929.78万元，亏损892.94万元。

以2015年9月30日为评估基准日，君顶酒庄资产总计账面价值为3.75亿元，负债总计账面价值5.44亿元，净资产账面价值为负1.7亿元，评估价值为负9122万元，转让标的(即55%股权)对应的评估值为负5017万元。

在此次转让招标中，中粮集团旗下中国食品披露了收购条件：成功中标者须承担君顶酒庄及君顶酒业合计对中粮逾3.92亿元的债务，而君顶酒庄合计对外欠债达5亿多元。这些债务包括：向蓬莱当地银行借款1.4亿元;2015年2-6月分7笔向中国食品借款，本息合计1.53亿元;2015年3-7月分7笔向中国食品借款，本息合计1.40亿元;借入中粮长城葡萄酒(烟台)有限公司4000万元;借入中粮华夏葡萄酒有限公司3000万元。

4月27日，君顶酒庄销售运营总监黄河政透露，目前酒庄的日常工作并未受到拍卖影响，但公司战略正在收缩，人员有所减少。回顾创建之初，君顶酒庄曾野心勃勃。在生产上，君顶酒庄与法国阿海威公司成立了国内首家脱毒嫁接苗木的专业公司，目的是改变中国酿酒葡萄苗木品种、品质和历史。

在葡萄基地管理上，君顶与农民合作开发酿酒葡萄产业，实行“一体化经营，标准化生产”。

不过，在反腐力度加大及进口酒冲击下，2014年底在高端葡萄酒市场遇阻后君顶酒庄开发定位低端市场的凤凰湖系列葡萄酒，售价为100元左右。但彼时进口酒市场火热，50元左右的进口葡萄酒盛行，凤凰湖系列葡萄酒缺乏价格优势，君顶酒庄在低端酒市场的路也被堵死。

据知情人士透露，君顶转型太晚且转型不彻底导致营销也出现后遗症，主管销售的副总王保廷去年底离职销售团队引发连锁反应。“前期跟着中粮的经销商中有10家大经销商，很多都加盟了君顶酒庄所在城市开设的酒窖，眼下酒窖大部分处于亏损状态，很多大酒商也转型做进口葡萄酒。”

2013年底，曾离任中粮酒业总经理职位的吴飞任中国食品酒类管理部总经理后，开始在市场上进行改革调整。但在中投顾问食品行业研究员梁铭宣看来，长城葡萄酒营销模式变化和渠道改革效率低，导致内部体系混乱，内部整顿压力大。

此外，赵禹认为，君顶酒庄的业绩亏损与中粮集团管理决策的“不接地气”有关，“此前君顶葡萄酒定价都在500元以上，一些产品甚至达到一两千元，中粮的经营思路有些好高骛远”。君顶酒庄在执行层面未能真正沉下去做市场，前期投资过大，造成成本过高，而产品竞争力不足、市场份额小、产品链条短，亏损无法避免。

（中经新媒体）