谷歌是如何“不作恶”的？

本文综合21世纪经济报道、腾讯财经浮世·MissMoney

作为网民们获取信息最大的入口，谷歌90%收入都来自广告，同样在搜索结果里为其用户展示广告。广告主通常在后台设定自己的最高出价——根据点击、展示或者转化等，然后谷歌通过出价、质量得分和广告评级来决定广告的排名。

谷歌也有“作恶前科”

2008年，谷歌公司广告部门员工为了获得利润，主动帮助卖假药者规避其公司的合规审查，使得大量假药、走私处方药、非法药物(如类固醇)广告出现在用户的搜索结果页中。

2009年，这一事件遭到媒体曝光，美国联邦调查局正式起诉谷歌公司。2011年，谷歌在付出了5亿美金的高额罚金后，与美国联邦司法部和解，避免了被起诉的结局。

这是美国在线广告行业有史以来金额最大的一笔罚款。和谷歌2010年8.5亿美元的净利润相比，5亿美元的罚款几乎占据年利润的一半。

此后谷歌采取了更严格的管理措施来限制医药广告。根据谷歌的数据显示，2015年全年共去除了7.8亿条违反其政策的广告，比2014年的5.24亿条增长了近50%。此外，谷歌还在2015年屏蔽了1万个销售虚假商品的网站，关闭了1.8万个销售虚假商品的账号，并将3万个出售减肥产品的网站列入黑名单。

谷歌是如何“不作恶”的?

谷歌的广告投放系统是自助式的，叫做AdWords。广告商只要在这个系统上注册一个账号，就可以在谷歌上投放广告，但广告内容有严格限制。AdWords的官方页面明确地列出了广告政策，包括四个方面：禁止的内容、禁止的行为、受限制的内容以及编辑和技术，禁止的广告内容包括虚假产品、危险品(包括武器、弹药、爆炸材料等)、导致不诚实行为的产品和服务(例如黑客软件和指导、人为提高网站流量的服务、学术欺诈服务等)、带有攻击性和不适当的内容(例如宣扬暴力、仇恨、恐吓、种族主义等)。

AdWords将Healthcare-related content(医疗健康内容)纳入了 Restricted content(限制性内容)的范围。如果你想在美国的谷歌投放处方药的广告，必须获得美国药房理事会(NABP)的网络广告认证，同时连接美国食品药品监督管理局(FDA)的数据库。这意味着，在对医疗广告的审核上，谷歌只认NABP(美国药房理事会)和FDA(食品药品监督管理局)的认证，在这种情况下如果出现问题，是NABP和FDA的责任。

而在Adwords的官方政策说明当中，谷歌对“具有误导性或不切实际的推广活动”也做出了明确规定：谎称或声称可以实现用户期待的结果，而事实上不大可能实现该结果(即使该结果是可能实现的)，从而来诱骗用户的广告是不允许上线的——显然，针对不治之症的“灵丹妙药”就包含其中。

据知乎上使用过AdWords推广的客户介绍，谷歌的广告审核异常严格，时间、帧数、文字、内容都有严格的要求，有的时候被拒绝多了还会导致整个账号被黑名单，使之后的推广效果打折扣。一名投放过谷歌移动广告的国内互联网公司市场部人员表示，在资料审核的过程中，谷歌对整个广告画面的按钮大小、文字和图片的比例都有严格的要求，半个手机屏幕大小的横幅广告经过三四次的反复修改才得以上线。

除此之外，谷歌还有超过1000人专门从事监测和清除这些恶意广告的工作。

政府处罚应给力

正是有了政府的强势介入和谷歌公司的双重把关，使得其网站上的虚假医疗广告开始渐渐减少。反观国内，谷歌的“门徒”百度公司因虚假医疗广告已经多次被曝光，迄今为止，仍未见到相关部门给出有力的处罚措施。

北京师范大学法学院教授、亚太网络法律研究中心主任研究员刘德良认为，竞价排名是商业性质的推广，必须要遵守广告法的有关规定。“广告法里关于食品、医疗、药品等涉及到生命健康的商品，审查是非常严格的。”

而在另一些法律人士看来，处罚不力是虚假广告在互联网平台肆无忌惮的原因之一。按照中国现行法律，罚款最多只有区区数万，与在线发布广告的巨额的收入相比，远远触动不了网站改变的决心。