移动支付线下战升级：搅动新零售

移动支付的战火随着O2O一路烧至线下，在线上电商赋能爆发多年后，改造线下商业正在成为巨头们争夺的新战场。

阿里巴巴和蚂蚁金服今年“双12”正式把口碑与支付宝作为撬动“线下狂欢”的切口。口碑作为本地生活方式赋能方通过互联网数据能力和精准营销激发线上商户运营潜力；支付宝以支付作为底层架构为商业活动打造支付基础、留存交易数据，二者相辅相成，形成了精准的从线下到线上的商业闭环。

商业领域，特别是线下商业如何分享移动支付浪潮红利是科技金融作用实体的关键点之一，而面向线下的“双12”则成为检验这一效能的切面。《中国经营报》记者发现，从支付便利化到助攻线下商业通过数据化运营实现升级，支付和新零售的结合正在变得越来越紧密，支付的价值永远在支付之外，其对新零售、新产业的塑造也正在找到更多的打开方式。

新零售的新逻辑

对三里屯太古里鹿港小镇餐厅来讲，今年的“双12”比往年来得更早一些。店长黄红阳发现，从12月1日开始，店面的营业额开始显著提升，“我们对比了一下12月1日~11日与之前11天的环比数据，线上订单量有50%的提升，包括营业额也是一样，是非常可观的增长”。

这样的增长受益于巨头们对于线下零售商业的改造升级计划。进入12月以来，口碑联合支付宝通过与商圈、商户的联动开始助推新一波“线下狂欢”，但在传统的拿出真金白银返券、满减的手段之下，营销的内在逻辑正在悄然发生变化。

黄红阳告诉记者，通过支付形成真实的会员体系，此前看不到的客户面貌正在逐步变得清晰，甚至可以捕捉到到店客人更多标签，比如年龄、星座、消费习惯能力等。“更重要的是，这种全渠道数据的打通让商户不仅可以知道客人在本店的消费情况，也能看到其在其他类型店面的消费习惯，对于商家的精准营销、交叉营销能力是巨大的升级。”口碑CEO范驰认为。

去年以来，自阿里巴巴开始，“新零售”成为很多互联网巨头押宝的核心战略。作为阿里巴巴和蚂蚁金服共同出资建立的场景服务平台，口碑成为阿里系发力新零售的重要触角。较之其他类似平台，其核心之处正在于建立在由支付宝实名制账户构建起来的会员体系——通过移动支付沉淀的真实数据，与支付宝共同将线下的交易、用户行为、货品逐步数据化。

在业内人士看来，移动支付在线下新零售中扮演的角色已经发生变化：市场教育和入口效能达成后，支付宝通过支付、流量、用户以及技术等方面优势，为推动和孵化新的产业做好底层架构，打造新的场景。

相比线下商业，数据化线上经济更加智能、高效。推动线下商业实现数据化转型升级的关键就是要形成一张数据化的线下商业网络，原先散乱、模糊的线下商业行为，变成数据可分析。而这种数据化正渗透在整个商业决策之中——线下商业数据化以后，数据能反向指导商家的商业决策、流程。

在赋能新零售的角力之中，基于支付账户体系的平台找到了与基于LBS的传统本地生活方式平台不同的突围路径——依托于支付宝获得了用户的实名信息，再帮助商家对消费者做认证，使得数据更加真实有效、及时和个性化。

零售崛起，金融打底

社交属性较强的腾讯倾向于通过微信对新零售进行渗透。今年4月，微信支付发布星火计划投入一个亿，通过运营、物料、技术、激励基金等多个维度扶持服务商。

随着阿里在新零售领域将银泰、百联、三江等囊括旗下，腾讯近日也传出入股永辉超市的消息。而在这些场景之中，渗透逻辑仍就是以支付宝和微信支付分庭抗礼形成“护城河”，吸引流量后，再帮助商家做进一步的精细运营。

而双方角力线下的焦灼态势在数据上可见一斑。在今年年初腾讯年会上，马化腾宣布微信支付在线下全面超越支付宝之后，情况开始发生了一些变化。第三方机构艾瑞咨询数据显示，2017年Q1支付宝和财付通的市占率分别为54%和40%，而Q2数据显示，财付通市占率回落到39.8%，支付宝则上涨到54.5%。而一些移动终端公司此前也透露，今年以来后台数据显示支付宝在线下市场的反弹明显。

马云在去年的云栖大会上就提到：“新零售的核心是线上、线下和物流的深度结合。”而三个因素的起点和终点都会汇聚在交易一环——早期当阿里的交易集中在线上时，支付宝成为电商交易的保证，而在新零售的背景下，线上线下分明的界限逐渐模糊后，支付也要面临更多的复杂性。值得注意的是，综合性金融服务已经成为赋能线下商业的重要一环。这也是线下数据化的更深层次——当数据成为了信用资产，商家可以获取的服务将更多元。

据记者了解，在“双12”线下造节的背后，蚂蚁金服和网商银行也有所“助攻”——网商银行为160万家口碑商家提供了贷款授信，商家可以随时支用，随借随还，仅此次提升的贷款额度就超过170亿元。此外，例如凡是用支付宝收钱码收款的或者口碑商家，在“双12”期间用支付宝申请贷款，可以享受利率优惠等。

入口引流、深度运营、信贷服务，场景服务方和金融服务方合力构成了新零售的打法。不过在“双12”之后，如何实现用户的长期留存、APP如何占据住用户的已经满负荷的手机存储空间，仍有待解答。