电商直播：红人、流量与平台的赛跑游戏

本报记者 李立

编者按/ 从2015年底淘宝试水直播业务开始，到新冠疫情直播带货全面爆发，电商直播仅用了四年，完成了商业模式的萌芽、探索与市场教育。

初代网红罗永浩（亦称老罗）出圈带货更成为一个分水岭，将电商直播直接演绎成群体性网络事件。

围观罗永浩带货之外，背后一系列的商业问题更值得探讨：网红经济是不是救命稻草、电商直播会像曾经的一个又一个风口，迅速爆发、快速陨落吗？李佳琦、薇娅、快手辛巴等头部网红已然过度强大，而腰部、尾部的小主播的生存空间何在？品牌如何在与主播的博弈中实现价值转移，实现较高的投资回报率？

本期商业案例，《中国经营报》记者采访了电商直播产业链上的主要玩家，尝试从主播、平台到MCN机构（将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来，以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务，帮助PGC或UGC变现），还原眼下直播电商的真实生态。值得注意的是，电商直播不再是简单的衍生商业模式，它后面的消费者需求、传播链路、人货场结构已经发生天翻地覆的变化。

1.生态

直播的“阶级社会”

继2020年4月1日首秀斩获1.1亿元销售额首战告捷后，罗永浩就开始不断“跳水”。

据新抖数据统计，4月10日第二场，罗永浩直播间当晚销售额约为3524.05万元，环比下降67.9%。单场音浪（抖音的虚拟币）3237.27万，环比下降10.8%。4月16日晚，第三场罗永浩直播，因为“一加”发布新机加持，预估销售额升至5715.9万元。不过单场音浪跌至640.92万，参与围观人数也从上一场的1142.72万人缩水到840.48万。

不过多位业内人士认为罗永浩出圈本身就是成功的营销事件，一方面为抖音打了超级广告，个人吸金效率也让人咂舌。

从网上流出的报价单看，罗永浩直播坑位费（单独产品上架的费用）标品30万元，非标品60万元，CPS（销售额提成）20%~30%。以20个坑位计算，一场坑位费收入即在800万元出头。再加上抖音6000万元签约费，音浪收入分成（1音浪等于0.1元人民币），罗永浩的首场直播收入至少在9000万元以上。

据一位老罗的商务合作伙伴向《中国经营报》记者透露，老罗开放直播招商的第一周就是一坑难求，品牌商堆在门口等见面，“60万元只是一开始的基础报价，一些品牌的合作费用远不止于此”。

相比业界网传李佳琦的5万坑位费，老罗的坑位费算是天价，不过他自己回应说，很多500强企业找过来，根本不要求销售量，只要求介绍优质新品就支付品宣费用，“无论人群目标、核心品类还是商业模式，我们都跟那些所谓网红电商直播差异化明显。”

搜狐CEO张朝阳也给罗永浩点赞，他认为罗永浩改变了商业模式：从李佳琦带货、李子柒视频火爆，到罗永浩卖手机，商业形态在不断迭代和演化。青桐资本投资总监徐云峤认为，罗永浩之前的经历让他有很多粉丝基础，这些粉丝可以撬动最初的品牌招商谈判能力，也是现在他直播带货额很高的原因。

罗永浩出圈带货很重要的一个意义是开辟了知识性网红带货的赛道。此前许知远在淘宝直播试水，但更像是偶然行为，缺乏系统性规划。

以薇娅、李佳琦为代表的达人带货则是电商直播的主流模式，主播凭借流量优势从品牌方争取低价，通过秒杀创造单位时间内商品的销售纪录。在清华大学经管学院市场营销系教授胡左浩看来，以薇娅为例，网红自身拥有的选货能力、专业找产品买点的能力、做剧本的沟通能力和面对镜头感的表演能力以及淘宝推广的力度是网红成功“吸粉”的关键因素。

头部主播的吸金速度让人侧目，焦虑和变化也如影随形。此前李佳琦接受《中国经营报》记者采访时就表示，自己红的不算快，之前做抖音就很拼很努力，“入行电商直播就从来没有过自己的生活”；2020年春节受疫情影响，李佳琦只停播了12天，薇娅则只在短暂的修整后，1月31日就用手机复播了。

“时时刻刻都有危机感”，从网红成功转型主播、有自己的服装品牌，开电商公司，网红雪梨告诉《中国经营报》记者，不管是做红人、模特、创业者、公司管理者，还是主播，危机感一直存在。“商业环境在变，用户在变，2017年第一次直播女装的时候其实也不太知道直播怎么去做，去年8月份团队开始发力直播，即使成功转型，也还在压力下继续摸索打法和模式。”

头部很拼，更多的腰部主播还在努力挣扎中。最近复出的超女唐笑目前还是新人主播。2月15 日唐笑开始了第一次淘宝直播，目前粉丝量18.3万。唐笑告诉记者，从第一场销量没有破万，到现在最高峰值一场做到了40多万元，每场都在不断总结，复盘经验。