短视频电商化：抖音向“钱”，快手向“上”

本报记者 李静 北京报道

短视频双雄抖音和快手之间的竞争已经从短视频蔓延到了直播带货。

今年以来，抖音不仅热捧罗永浩，在“6·18”电商年中大促前夕，字节跳动还成立了电商事业部，重点发力抖音小店。

同时，也是“6·18”前夕，辛巴和散打哥经历退网风波之后顺利回归复播。另外快手还和京东签订了深度战略合作，用户可以不经跳转直接在快手购买京东自营产品。

选择快手还是抖音？站在平台和商家中间的MCN机构一般还是看商家的选择，不过数位接受《中国经营报》记者采访的MCN机构人士均表示，“从带货量上看，快手相对较好。”不过老铁们喜爱的快手，今年一个重要的方向却是“去老铁化”。

此外，今年抖音和快手在直播带货的战场上的竞争也日趋激烈。有媒体报道，快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿元，而抖音的目标也高达2000亿元。但双方对此均未作出回应。

抖音的盘算

疫情催化下，抖音开始加大在直播带货上的下注。

4月1日，抖音投入全站资源让罗永浩带货直播，首场直播销售额破亿元。而从6月开始，陈赫、张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等明星纷纷在抖音平台上献上自己的带货首秀。6月热播的综艺《乘风破浪的姐姐》也与抖音合作，节目中的众多“姐姐”也将现身直播间，进行总计12期的带货直播。

不过，自带流量属性的明星直播带货，让很多业内人士首先想到的就是不菲的坑位费。

谈及和明星柳岩在直播上的合作经历，一家品牌商的负责人何天（化名）直呼“不划算”：“柳岩在抖音的那场直播，我们花了25万元的坑位费，还投了15万元买抖加的流量，但最后只卖出了200多件。”据悉，抖加（dou+）是抖音推出的一项推广视频的功能，用户可以通过抖加付广告费用来获得更多的流量。

一位不愿具名的MCN机构的联合创始人对记者指出，现在抖音直播带货的整体价格偏偏高，很多明星的坑位费在30万到50万元之间不等，但明星带货并不能向商家保证销量。其实除明星外，许多抖音达人也存在直播带货能力较弱、坑位费却畸高的情况。

据业内人士透露，在抖音直播，再大牌的明星和抖音官方报备要开首秀，但官方给到的流量却难以满足商家的需求。而商家如果想要这场直播能从抖音平台获取流量，就得购买抖加来提高转化。

上述创始人指出，现阶段抖音直播带货的达人或者明星，在没有采买流量、官方扶持以及没有噱头的情况下，开播时在线观看的自然流量往往较差。“一般有1000万左右粉丝的主播，开播能有2万左右的在线量就不错了，而快手一个拥有同等粉丝规模的主播，开播后往往有三四十万的在线量。”

“岳老板（抖音平台的一位达人主播）在抖音上的粉丝量有1400多万，前不久直播带货做了几场男装，销售额有1000多万元。”一位不愿具名的MCN机构人士说道：“岳老板不投抖加，机构出面投了五六十万元的抖加，虽然机构在当中是抽佣金的，但最后还亏了10来万（元）。”

即便如此，跟商家接触颇多的上述创始人发现，在直播带货上的平台选择上，很多商家却对抖音的信任度更高。

快手“家族化”的难题

在直播带货上，相比抖音而言，快手的家族化的特性十分明显。快手直播的江湖中，主播之间往往会出现抱团取暖，逐渐形成了一些大大小小的家族势力。除了辛巴家族之外，较为有名的还有散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班等等。

快手直播能够快速崛起，其实也得益于快手家族势力的共同助力。快手在2018年下半年入局直播带货。快手直播带货的第一个小爆发点是2018年快手电商116卖货节上，散打哥的销售额突破1.6亿元。

由WeMedia、凤凰娱乐联合发布的6月份直播电商主播GMV月榜top50上，第一梯队的三大平台淘宝直播、快手直播和抖音直播分别有28人、19人、3人上榜。其中，辛巴家族实力霸榜，辛巴回归快手复播后便创造了19亿元的GMV，排名第二。此外，辛巴家族中的其他主播初瑞雪（辛巴妻子）、蛋蛋小盆友、时大漂亮、猫妹妹、陈小硕、赵梦澈6人均榜上有名，并且排名靠前。抖音唯一上榜的主播是艺人张庭，6月份的总销售额是1.35亿元。

“快手直播的特点是，只要有一个人开播，很多主播都会去助阵，而不会唱对台戏。”上述创始人举例道，快手主播“小伊伊”的一场直播，快手主播“张开凤”“表哥”等人都前往助阵。不难看出，快手主播带货在一定程度上拼的是家族的流量和转化率。

“你和大主播熟就能玩，如果你和他不熟，他可能都不理睬你。”上述创始人所在的公司有400多个品牌方资源，近万款SKU，他透露今年的策略会偏向于快手平台。

业内公认的看法是，快手走货快。门牙视频创始人祝佳对记者表示，快手的用户量很高，虽然对于广告主的价值不高，但带货的效果可能更好。

不过，家族化的运营模式也同样成为快手平台的桎梏，几大家族势力占据了快手的“半壁江山”。

2020年，在各大电商平台都在下沉之时，快手却发布多个官方计划，进行公会、中腰部红人的培育与变现扶持；并且引进流量明星和主持人，在6月更是掷重金签下明星歌手周杰伦；另外还和京东开启深度战略合作，种种举措流露出快手的上行战略意图。