张国伟：做“京东11.11直播超级夜”不是跟风

本报记者 李静 北京报道

今年“双11”不仅是有史以来互联网平台参与最多的一次，也是晚会举办最多的一次。

今年“双11”期间，头部电商平台天猫、京东、拼多多、苏宁几乎都举办了晚会，甚至其中一些平台举办了两场。例如天猫和苏宁在10月31日分别举办了“天猫双11开幕直播盛典”和“苏宁易购好事发生超级秀”，在11月10日晚还有“天猫‘双11’晚会”和第二场“苏宁易购好事发生超级秀”。另外在11月10日晚还有拼多多打造的《拼多多11·11超拼夜》和京东举办的“京东11.11直播超级夜”。一夜四场晚会同时竞争，可谓好不热闹。

相比其他有过数次“双11”晚会经验的电商平台，京东今年算是第一次下场做“双11”晚会。“京东11.11直播超级夜”选择在京东直播、江苏卫视、爱奇艺三个平台同时播出，晚会邀请了蔡徐坤、王源、李宇春、郑爽、THE 9等近40位明星艺人组成的表演天团，除了登台表演之外，还将在现场参与第二直播间，变身导购，带着京东用户一起“边看边买”。

第一次参与“双11”晚会的京东，在外界看来不免有些跟风之嫌。近日，“京东11.11直播超级夜”背后的操盘人京东零售集团内容生态负责人张国伟接受《中国经营报》记者采访，解构了京东为什么做“京东11.11直播超级夜”，以及京东直播生态背后的商业逻辑。

不是跟风

记者：为什么今年选择做“京东11.11直播超级夜”？其他一些电商平台做“双11”晚会已经很多年了，京东今年做是不是有跟风的意味？

张国伟：往大了讲，是基于内容生态，我们要去尝试娱乐和电商之间的深度融合，另外我们同时在探索内容和消费之间，到底还有什么样的连接玩法。

我们做“京东11.11直播超级夜”不是在跟随市场，因为我们有非常清晰明确的玩法和目的——就是要基于内容生态去探索刚才说的这两个尝试。

京东做“京东11.11直播超级夜”是水到渠成、自然而然的结果。

我们认为内容生态对电商平台的作用会越来越大，直播和短视频作为主战场，这个趋势我们也能感受得到，因此我们在内容生态的投入也在不断地加大，今年“双11”晚会也是在这个大背景下起来的。

从内容营销的角度来看，我们认为内容可以串联起更多的商家、品牌，也能够串联起更多平台级的营销产品，比如秒杀、PLUS等。在11月10日晚上做晚会，我们认为有必要利用这个超大规模的营销活动，去聚拢更多平台的流量、用户。多方面考虑之下，我们认为做这个事还是很有价值的。