电商再启“618” 天猫重回“体验经济”

本报记者 李立 上海报道

在反垄断与市场环境的变化中，如何在后疫情期刺激人们的消费热情，电商正在摸索。

5月20日，天猫、京东选在同一天启动“618”，从5月24日到6月20日的超长档期，也注定本届“618”成为史上最长“618”。

“我的KPI是用户体验和商家体验的变化，不是规模。”谈及“618”目标，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪接受《中国经营报》记者采访时表示。

关于外界普遍关心的“二选一”，优化营商环境的话题，吹雪则回应称：“营销环境不是成本的问题，是机制设计的问题。”他表示，整个阿里电商系会变得更普惠，将是外界看到的第一个变化。他透露：“如何提升商家体验将是阿里大电商明确的KPI。”

更加强调用户、商家的体验将是今年天猫“618”最大的不同。“整体价格维持在日销价格75折左右。”吹雪介绍，除了消费者熟悉的满减活动，“618”期间在满200减30的基础上，天猫每天再补贴5亿元。

记者在现场注意到，一些增加消费者体验和好感度的策略被提出来。

首先是在参与商家的数量和商品数上，天猫方面表示，今年是参与商家最多的一年，25万个商家参加天猫“618”，其中有4.4万个是过去从未参加天猫大促的中小商家。在商品丰富度上，也达到历年之最。官方公布的数据显示，将1300万款商品上架，其中140万款将是首次面世的新品。

扩展参与大促商家与产品丰富度，对消费者和平台是双重利好。足够丰富的商品刺激消费，同时拉升平台的交易额。值得注意的是，此前阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示，自2016年开启供给侧改革以来，新品牌逐年扩张。2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。来自天猫的数据显示，90后人均国货消费已经超过6000元。

新品牌会继续成为“618”刺激消费体验的新赛道，相关统计显示，今年天猫“618”亮相的新品牌达到8200家。

与往年的种草拔草不同，今年“618”将推出“天猫榜单”，天猫方面称此举“彻底治愈消费者的选择困难症”。据介绍，榜单以真实的消费洞察为依据，超过1000名天猫小二为消费者精心选货，同时还有各行业的专家、达人参与评审。

不过外界更关心榜单是否会商业化，在发展成熟后变身营销工具。吹雪在现场回应称，对榜单“非常克制”，榜单会长期做下去，帮助消费者决策，但不会商业化，不会做成广告类产品。

基于消费者真实洞察数据的热销榜、热搜榜将被推出，吹雪也在现场公布了一些制造榜单的维度。销量、消费者的好评度、近期的交易表现将是制作榜单的重要参考维度。“这些维度会非常克制，数据不是空穴来风，与过去一个周期用户产生的数据、行为密切相关。”吹雪表示。

另一个值得关注的变化是，天猫首次在大促中旗帜鲜明地推广88VIP会员，官方公布的信息显示，“618”期间要撬动500～600个新增88VIP用户。以往淘气值达到1000的用户需要花88元开通一年，但“618”期间，天猫超级会员通过购买、分享等操作，有机会获得88VIP身份，借此享受更多的权益。

业内人士认为，尽管“618”天猫没有追求规模的目标，拉新以及加强与深度用户的连接仍是重点。阿里巴巴刚刚公布的财报显示，中国零售市场年度活跃消费者达8.11亿人，仍居电商平台用户数第一。

在监管加强与不可能停歇的激烈竞争背后，重新强调“体验”的“618”，既是电商的集体反思，也有望成为近年来最值得买的“618”。

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）