借力场景化 直销银行欲化解“获客+卖货”难

随着消费升级、利率市场化以及科技创新的创新机遇，传统商业银行亟须转变经营发展模式，直销银行正是金融科技对银行业持续深度影响的产物。

《中国经营报》记者梳理近期多家上市银行经营情况，发现直销银行已经成为银行走金融科技、轻资产、重服务道路的重要工具之一。从无到有，经过近5年探索，中国的直销银行数量已超百家。

获客是直销银行助力银行征战零售战场的重要作用之一。近日，江苏银行公布了该行直销银行客户数量，较2017年9月大幅增长1500万~2000万。

记者注意到，直销银行目前的发展已经从初级的挖掘内部资源，转向借力第三方场景，在产品、获客等方面与互联网公司展开合作。但多数直销银行的平台属性导致其门槛较低、产品同质化依然严重。业内人士认为，获得独立法人资格将是直销银行的出路之一，而直销银行的前景还要看监管持何种态度以及给予何种配套政策。

借力外部场景

近日，江苏银行公布了该行截至目前的直销银行客户数量，显示已经突破2000万。而根据该行官网显示，上次该行公布直销银行客户数超过500万仅是半年前2017年9月的事情。

2014年8月，江苏银行推出直销银行。近半年来，该行直销银行进行了哪些推进，吸引了1500万客户？

在江苏银行直销银行的各项发展经验介绍中，记者关注到两点，其一是该行致力于打造具有互联网大数据基因的银行，以金融科技赋能直销银行做大做强；其二是该行积极与京东、途牛、美团等互联网平台合作，通过金融产品的叠加、支付渠道的扩展等方式，打造了银行、平台、客户三赢的发展局面。

记者从某家城商行处了解到，江苏银行直销银行在与美团合作中，引入了美团的800万客户。不过截至发稿，记者并未从江苏银行及美团证实到这一消息。

记者跟踪了解到，在直销银行进入客户视线初期，向外拓客并不容易，但从2013年至今，直销银行拓客已经发展到一个新阶段，即借助第三方场景化。

2018年1月，中国民生银行正式对外发布全新升级的民生直销银行2.0时，该行副行长石杰介绍道，民生直销银行1.0时代的直销银行获客模式，多以自有渠道为主，这样的单一获客模式造成了客户来源单一、客户资源争夺、获客成本较高等问题；民生直销银行2.0打破了这一模式，结合自有渠道获客和嵌入第三方的场景批量获客，实现以双轮驱动的市场拓展，构建“场景+金融”的新生态。

徽商银行也在其年报中表示，该行直销银行按照“域外获客、域内黏客”的经营思路，深挖互联网账户应用场景，不断丰富场景化互联网消费金融产品，探索直销银行商业模式和盈利模式。

“传统银行做互联网金融，缺乏的就是场景，有了场景就有了平台、流量入口、数据基础。”某城商行电子银行部人士告诉记者。

“场景化是未来直销银行发展的方向之一，不过在获客的同时要注意客户的黏性和活跃度。”上述城商行电子银行部人士提示道：“要在合作中探索深度绑定，要挖掘一些空间大、封闭性高、客户质量好的场景。增加客户数不是银行最终目的，还要看创利。”

除了场景化获客，在近日披露的上市银行2017年年报中，多家银行提到了直销银行的发展情况及未来计划。如中国光大银行表示要加快手机银行、网上银行和直销银行建设；浙商银行已全面形成网上银行、直销银行、电话银行、手机银行、微信银行和自助银行组成的电子银行服务体系，电子银行渠道替代率97.14%；民生银行肯定道，该行大力发展包括直销银行在内的集“存、贷、汇、投、缴、付”于一体的网络服务体系，极大地降低了金融服务准入门槛和交易运营成本。

根据民生银行和中国金融认证中心（CFCA）共同研究制定发布的我国首份《中国直销银行白皮书》统计显示，截至2017年11月，我国直销银行数量已达114家。其中，城商行是直销银行的主力军，目前共有69家城商行直销银行上线运营。