外资啤酒为何在华水土不服？

【中国经营网注】在啤酒行业专家方刚看来，外资啤酒即便品牌很强，在中国却算不得有多大优势。因为国内啤酒行业是有地盘才有品牌，先是建立垄断区域，形成基地市场，再扩张，形成自己的品牌。相比之下，国外啤酒商的渠道、终端虽然比较成熟，但他们在中国很难找到自己优势的区域，所以也难以落地生根。

此外，“国资背景的啤酒企业壮大速度惊人，青岛、燕京以前盘踞在北方市场，但近几年在华南地区也展开了积极部署，四处建厂、并购。”一位业内人士透露，本土巨头的迅速扩张蚕食了外资啤酒品牌原先的优势市场。“在这轮圈地大战中，国资啤酒做营销部署不那么计较成本，但外资啤酒会考量投入和产出效果，这显然让外资啤酒品牌在渠道竞争上慢了本土巨头半拍”。

据国际金融报报道，近日，青岛啤酒发布公告称，公司拟以自有资金收购三得利(中国)投资有限公司所持三得利青岛啤酒(上海)有限公司和青岛啤酒三得利(上海)销售有限公司各50%的股权，交易对价为8.23亿元。交易完成后，两公司将成为青岛啤酒的全资子公司。这也意味着，在中国生产并经营31年之久的三得利最终放弃中国市场啤酒业务的销售。

对于三得利此举，行外人或许感到很困惑，因为青岛啤酒发展稳健，似乎并不存在盈利问题。

对此，中投顾问食品行业研究员向健军表示，随着中国经济增速放缓、啤酒行业市场进一步趋向饱和、行业逐渐走向成熟，中国啤酒市场已经走到了高速增长的末期，三得利依靠合资公司已经难以取得较大增长。在市场需求低迷的情况下，中国红酒和洋酒市场却依旧维持较高速度的增长，良好的市场发展前景吸引三得利将在华经营重心转向红酒和洋酒市场上。

经营重点转“红”迁“洋”

根据收购协议，三得利品牌商标还会授权青岛啤酒继续使用。

青岛啤酒相关负责人此前在接受媒体采访时表示，上海和江苏区域均为青岛啤酒的重要市场，本次交易完成后，两家合资公司将成为本公司的全资子公司，可消除之前的持续关联交易。同时，也将进一步增强一体化运营能力，发挥协同效应，提升资产整体运作效率。

资料显示，三得利是日本最大酒企，目前公司年营收已超千亿元。自从1984年进入中国啤酒市场距今已达31年，是最早进入中国市场的外资企业之一。

而三得利与青岛啤酒的合作开始于2012年，按当时规划，双方各出资50%，建立分别负责生产和销售的合资公司。目前，三得利与青岛啤酒的合资公司主营“三得利”和“青岛啤酒”两个品牌，主要在上海和江苏部分地区进行生产和销售。

作为较早进入中国啤酒市场的外资品牌，尽管有着和青啤合作、双方实现共赢的光环笼罩，但是这依然难以掩盖三得利在中国发展的窘迫现状。作为占据上海啤酒市场头把交椅超过10年之久的啤酒品牌，在华润雪花的远郊近攻之下，其市场优势已经大不如从前。

值得一提的是，在与青岛啤酒合作之前，三得利在中国市场的经营情况已经面临严重亏损的境地。有关资料显示，2010年、2011年三得利事业合资公司的目标子公司净利润分别为-544万元和-32万元;销售合资公司的目标子公司净利润分别为-1.3亿元和-1.7亿元。

当然，这与近两年中国啤酒行业消费低迷不无关系。特别是2014年，啤酒行业全年累计产量同比下降0.96%，为近20年来首次负增长。据外媒报道，受中国啤酒市场增长乏力的影响，三得利认为继续啤酒经营无望取得较大增长，将在华业务的重点转移到红酒和洋酒。

一份由美银美林公布的数据显示，在全球啤酒格局中，百威英博拿下20%的份额，SAB米勒则占12%，双方合并后，两者将共占有超三成的市场;喜力、嘉士伯紧随其后，分别占有9%和6%的市场份额;之后分别是CRE(华润创业，旗下品牌为雪花啤酒)占6%，青岛啤酒占5%，Molson Coors占3%，燕京啤酒占3%，日本麒麟啤酒占2%，日本朝日啤酒占1%。也就是说，这10家占了全世界近七成的啤酒市场份额。业内人士分析，整体上来看，随着百威英博、SAB米勒等世界啤酒巨头加速布局中国市场，以及国产啤酒品牌的崛起，日本啤酒品牌在华优势已经大不如从前，朝日啤酒、麒麟啤酒在中国的市场份额都不算高。

当然也有人认为，这场只持续了3年多的“婚姻”之所以结束，并非仅因为经营业绩不佳。细看三得利日本母公司的举动，此次退出青岛啤酒或许早有预兆。2014年初，日本三得利控股有限公司发布公告称，以136亿美元收购美国最大蒸馏酒企业比姆(Beam Inc。)，如果加入比姆的债务，总价将达160亿美元。

据悉，借助此次收购，三得利控股在世界蒸馏酒企业中将从第十位跃居第三位。三得利调整战略方向，巩固其在蒸馏酒领域的地位，可以作为其退出中国啤酒市场的注脚。

中资啤酒激烈竞争

事实上，外资啤酒品牌在华做“减法”的不只三得利一家。在华润雪花、青岛啤酒等本土巨头急速扩张的大背景之下，当年大张旗鼓进入中国啤酒市场的外资品牌正遭遇越来越大的发展阻力。

裁员、关厂、计提减损……为应对巨亏，来自丹麦的啤酒业巨头嘉士伯也在全球包括中国推行一系列的紧缩政策。

日前，嘉士伯发布报告称，第三季度净亏损45亿丹麦克朗，公司计划在2018年之前裁员2000人，占嘉士伯雇员总数的15%左右，目前已经有约1300名员工收到离职通知。亚洲以中国为首的啤酒市场增速放缓，关于中国啤酒市场萎缩，嘉士伯预计会下降5个百分点，而实际销量下降了1%。