从“热词”到“Big Day” 消费品营销唯快不破

6月3日凌晨5时，李娜通过微博宣布自己生下女儿，在微博中说：“姜山和我向可爱的娜离子们介绍我们的Alisa，我们非常高兴而且爱她。”并附上爱女的脚印一枚。此后，围绕这一脚印照片，企业开启了品牌借势营销的热潮。

更大的热点在5月29日，当天11时16分，李晨在自己的微博上发出“我们”，并大方地贴出自己和范冰冰的甜蜜照，1分钟后，范冰冰转发了这条微博，彻底公开了自己和李晨的恋情。然后，从微博到微信，引发了一整天的“狂欢”，一时间难以计数的版本的“我们”塞满了微博和微信朋友圈。

来自新浪微博的时间显示，李晨发“我们”这条微博的时间为5月29日11时16分，仅过了9分钟，第一个借“我们”做营销的文案就新鲜出炉。杜蕾丝一向是追微博热点的快手，用两款产品摆出了范、李微博图片的造型，并配文字：“你们!!!!!!!!冰冰有李!!”将两人姓名藏在其中，有网友不禁感叹：“杜蕾斯为娱乐圈真是操碎了心。”

显然，在社交网络上，5月28日、5月29日都是所谓的“BigDay”，尤其是随着“晨冰恋”的公开，除了网民自发创造的各种版本的内容，企业也迅速地跟进，加入到“BigDay”营销的行列，与网民一起狂欢。

谁是最大的受益者?

就在李晨和范冰冰于微博上公开了恋情后，企业的借势营销迅速跟进。

然而，在四五十家跟风的品牌中，安全套品牌可能是最会借势，也最出位的了。一贯善于进行网络营销和借势的杜蕾斯这次自然不会放过绝佳的机会，以“你们!!!!冰冰有李!!”隐晦地表达了产品诉求;杰士邦更是露骨：爷就是这么牛。一句话带出了范冰冰和李晨，一语双关，画面也很可爱。高洁丝做得也很有意思：冰临晨下，我是不是要撤军了?围绕产品的核心诉求，耐人寻味。

李娜产女的话题在微博、微信上虽不及李晨和范冰冰话题的影响力，但还是有多达二三十个品牌进行了借势营销，其中有李娜的赞助商伊利、奔驰、泰康人寿等企业。和“我们”类似的做法是，大多数品牌都借用了“脚印”这个沟通元，例如奔驰、世纪佳缘、海尔家电、康佳电视、完美世界都直接用“脚印”作为视觉核心，相比“我们”各种五花八门的文案和创意，李娜的借势营销多数都做得比较温情，语言也比较平和，但精彩的创意并不多。

“可以说，范冰冰公布恋情产生的影响力，带动的品牌借势营销和网络互动，大大超越了之前刘翔退役所引发的品牌借势营销，尤其是网友自发创作的各种‘我们’的内容，把UGC提升到了一个新的高度。”闻罡品牌形象战略顾问的首席分析师李文刚表示。

也许是因为提前的策划，“我们”迅速成为5月29日的网络“热词”，很多网友都晒出自己与爱人的合影，还有晒出与宠物的合影，都用“我们”作为标题，从而引发了网友之间的接力。事实上，几乎每一个“BigDay”，都会形成一个标示化的“热词”，比如2014年“星星”热中的“啤酒和炸鸡”，2015年春节的“马桶盖”，以及成龙代言洗发水的“Duang”。

唯快不破的营销之道

无论是李晨和范冰冰公开恋情，还是刘翔在微博上宣布退役，背后都有明显商业运作的痕迹。刘翔背后有耐克这样的赞助商，范冰冰背后也有很多赞助商，也是提前进行了策划和创意，不然，在当天几乎同时推出精心包装的“广告”是不现实的。

其实，以范冰冰的影响力和公布恋情事件可能产生的轰动效应，几乎是可以预料的。对于范冰冰的团队和背后的赞助商而言，选择“我们”的效果显然已大大超出之前黄晓明和Baby的“红心”，显示出团队策划的力度。“对于企业而言，只需要找到自身产品或者活动与这个话题的契合度，迅速地做出反应，及时推出，一般都可以获得一定的关注度和吐槽。”清华大学网络营销班专家刘东明表示。