豪华SUV为啥降价了？

【中国经营网注】三个原因令豪华品牌SUV从供不应求到需要降价促销：一是大家对未来几年中国实体经济持谨慎态度，不少企业高层2014年的工资、分红出现下降，这影响了他们的购买力;二是政府反腐倡廉，豪华品牌的消费者也变得低调起来，有些客户取消购车计划。此外，这两年进入中国的SUV越来越多，消费需求因此分散。

据南方都市报报道，最近股市的振幅已超过大家的想象，5月28日对于大多数中国股民来说是个黑色星期四，一天之间沪深两市近500只个股跌停，约占个股总量的18%，很多股民被套，而6月1日股指又一路向上，400只股票涨停。

当天收盘，胡先生接到一家名车行发来的促销短信：“如果您在今天的反弹中已经获利，是时候该用利润来享受人生了。奥迪、路虎、宝马[微博]等多个豪华品牌SUV，现在都是跌停价。”

的确，对于打算购买豪华SUV的车主，今年车价的“估值”非常低，大部分车都有15%以上的折扣，有些高配车型的打折幅度超过25%。

当然，车价并不会无缘无故地跌下来，如果大家耐心看完这篇文章，就可以弄清豪华SUV车价“从涨停到跌停”的原因。

现象 豪华SUV价格集体下探

阿JACK近期打算买辆豪华品牌SUV，他到几家车行兜了一圈后，发现很多高端SUV的价格确实比想象中低很多。“我身边的好友在两三年前纷纷买了SUV，当时基本都是加价买，并且还要等，现在很多车价格都大大低于官方指导价，并且有现车供大家选择。”

而看到路虎极光豪降、最高让利18万元的消息，王小姐心里很不是滋味。她在三年前成为路虎极光2.0T5门耀享版的车主。“2011年国庆进口路虎极光上市的时候，我就看上这款车，马上到鸿粤路虎车行交了10万元订金，等了好几个月车才到，并且还是加了配置的，原车指导价57.8万元，可我最终支付的裸车价是60.98万元。”如今，路虎极光中配版的市场价也就40万出头，比王小姐当初买的时候跌了20万元!

在2014年上半年以前，多款豪华品牌SUV都是市场的“加价王”。路虎极光、路虎神行、宝马X5、奥迪Q5、奥迪Q7等不同品牌的车型都有过加现金、加精品卖车的美好时光，加价幅度最高的是保时捷卡宴，该车从2009年开始一直加价，最高加价幅度超过20万元。

当然，路虎极光并非目前市场上唯一价格大跌的车型，如果大家到车行去了解行情，就可以发现近期豪华SUV的价格以跌为主。目前宝马X5让利大约10万元，奥迪Q7基本上都有20万元以上的降价。“奥迪Q7今年年底要推出新车，今年大排量SUV的行情一般，所以我们从年初就开始做促销，希望能尽快走量。”奥迪一位黄姓销售员告诉南都记者，今年Q7的价格相比去年明显下探。

原因 三大原因让“当红炸子鸡”成“烫手山芋”

多位销售员表示，往年春节前，奥迪Q7、宝马X5、路虎揽胜等大排量SUV是当红炸子鸡，价格比平时要高好几万元，这种情况在2014年春节开始成为历史。

神车们过去的好日子建立在高速增长的基础上。以2013年为例，当年中国市场的销售冠军奥迪销量达49.2万辆，同比增幅达21.2%，拉大了与竞品的差距。宝马(包括mini)以销售39.07万辆、19.7%的增速紧随其后，奔驰则以22.万辆、11%的增速一扫2012年的颓势。不仅一线品牌无比风光，二线品牌也毫不逊色，原本遇到高库存、车商撤店等危机的讴歌，2013年销量翻了一番，凯迪拉克完成了5万辆的销售成绩，同比大涨66.6%。

然而在这样的大好市场之下，车企与车商开始有隐忧。2013年受政府大力提倡节约之风的影响，超豪华品牌结束了同比增幅破百的风光生涯。其中，保时捷同比增长19.9%，劳斯莱斯同比增长11%。

而豪华品牌经销商则是在2014年开始过上了艰难的日子。经销商必须面对销售任务重、库存高、竞争激烈等残酷现实，多款原本加价促销的车型，一下就变成了烫手山芋。路虎极光、路虎发现四、奥迪Q7、宝马X5等车型都是从这一年开始降价，并且降幅非常大。综合多位车商的采访，南都记者发现，三个原因令豪华品牌SUV从供不应求到需要降价促销：一是大家对未来几年中国实体经济持谨慎态度，不少企业高层2014年的工资、分红出现下降，这影响了他们的购买力;二是政府反腐倡廉，豪华品牌的消费者也变得低调起来，有些客户取消购车计划。此外，这两年进入中国的SUV越来越多，消费需求因此分散。

在这样的内忧外患之下，高端SUV的价格逐渐下探。从刚开始不加精品、按原价销售，到优惠一两万元，直到现在大部分车型都有15%以上的让利。

影响经营亏损，豪华品牌经销商纷纷起义

今年前四月，豪华车市也进入微增长阶段。数据显示，除了奔驰以17.6%的增速成为车市黑马外，很多品牌的增速同比明显下降。奥迪在华销量为17.86万辆，同比增长5.2%。宝马以15.30万辆的销量实现了5.0%的同比增长。

在车市竞争愈发激烈的情况下，3年前需要加价10万元以上、排队几个月才能提车的神车，如今纷纷打八折、七折才能勉强卖出。这两年亏损成了豪华品牌车商经营的一大“特性”。谈起这一点，很多经销商都把怨恨的目光投向厂家，认为厂家盲目保持高增长，对市场造成了极大的伤害。

比如在广州市场，为了提高销量，限购之后豪华品牌纷纷加快了建店步伐。奥迪、奔驰、宝马等主流豪华品牌在广州的经销店都超过八个，它们的数量可以媲美合资品牌。而在市场景气度下跌的情况下，同一品牌不同车商之间互相“杀价”，价格体系接近崩溃。好几位豪华品牌车商表示，每年车展前后、冲半年任务及年终任务的时候，大家拼起价格来简直不要命。

此外，厂家不符合市场的销售策略以及商务政策，也令经销商在面对市场厮杀时感到被动。比如说，目前国产路虎极光需要降价9万-12万元才能揽客，这也是当初上市定价过高种下的苦果。

不只是捷豹路虎，很多豪华品牌经销商也在吐口水，奥迪经销商提到，销售任务重、库存大，是Q7需要大幅让利促销的主要原因。而去年奥迪厂家虽然承诺给经销商20.5亿元的补贴，但这个政策最后并没有通过。车商对于今年年底的返点政策因此充满迷惘。