东鹏品牌国际化：从走出去到走进去

继去年首次以民族陶瓷品牌身份参展博洛尼亚展一鸣惊人后，东鹏瓷砖今年再获主办方邀请，携“皇家米黄”等年度重磅新品，荣登世界顶级陶瓷卫浴展会舞台，与国际大牌同台竞技。

10月14日，刚忙完博洛尼亚展的从欧洲回国的廖丹，正忙着马不停蹄地转战第二天就要开幕的广交会，作为东鹏国际业务部总经理，廖丹对于东鹏参加博洛尼亚展、参与国际竞争的目标定位很明确：“如果说，去年首次参展博洛尼亚，东鹏的目标是‘走出去’，让品牌为全球所认识，赢得世界尊重，那么今年的东鹏将乘胜追击，实现‘走进去’，用品牌与产品征服世界客商，攻坚全球招商，赢得国际订单。”

“东鹏的使命是让中国陶瓷赢得世界尊重，东鹏要从中国领导品牌走向国际知名品牌。”东鹏董事长何新明强调，东鹏走出去不是简单地为了拓展市场，而是要以打造国际知名品牌、与世界顶级品牌同台竞技作为目标。

让东鹏品牌赢得世界尊重

意大利博洛尼亚展作为陶瓷行业的“第一展”，创建于1983年，是意大利规模最大最专业的陶瓷卫浴类产品展，被誉为“未来陶瓷流行趋势风向标”，参展的产品和服务均代表世界顶级水平。

但是长期以来，出于对中国陶瓷业的不信任，这一国际顶级展会一直缺少中国民族品牌的身影，国内企业都是以国外上市公司身份或与国外参展商合作等方式参展，直到去年才由东鹏实现了零的突破。

今年，东鹏军团在董事长何新明的率领下，再度在15号馆E35-F36展位上展示“中国顶尖的瓷砖产品”。160多平方米的展位设计简约大气，十分契合展会的意大利流行风尚，强烈彰显出东鹏的大牌气质。“我们这次的展位设计以及产品展示，都是突出产品本身的特质为主，目的是能够更直接地吸引国际客商下单。” 廖丹说。

对于给东鹏国际化之路的定位，何新明表示：“东鹏的使命是让中国陶瓷赢得世界尊重，东鹏要从中国领导品牌走向国际知名品牌。”对于品牌升级，何新明为东鹏规划了一个三步走的战略。第一步是通过制造高品质的产品打造国内的第一行业品牌，第二步通过市场营销和提供高水平的设计、施工服务，让东鹏从行业品牌成为消费者广泛接受的大众品牌，第三步就是要积极参与国际竞争、拓展国际市场，打造国际知名品牌。

在国际化方面，何新明特别强调的是以品牌竞争的姿态参与国际竞争，而不是简单地拓展国际市场。“长期以来，中国制造在国际市场上让人形成了一种‘低质低价’的印象，我们就是要以自主品牌打破这种固有的印象，让东鹏品牌赢得世界尊重。”

据廖丹介绍，东鹏目前的出口业务绝大部分都是以自主品牌出口的，出口产品的档次和价格在国内同行业中也处于高端，平均出口价格(离岸价)在每平方米10美元以上。

廖丹表示，东鹏的出口规模是由东鹏的国际化品牌战略决定的，东鹏从一开始就确立了不做低端出口业务的定位，以免影响东鹏品牌的国际形象。“这种战略会让我们的出口规模受到制约，但却能确保东鹏出口业务扎实稳步地推进，并为后续的持续发展留下充足的空间。在今年行业出口普遍下滑的背景下，我们仍在保持稳步增长，在很大程度上就得益于我们不急功近利的国际化战略。”

行业数据显示，2013年，中国的建陶总出口量约为11.48亿平米，在全球总计26.78亿平方米的出口量中占比42%。但在价格方面，意大利的建陶出口的价格约为12.8欧元/平方米，中国则仅为5.2欧元。中国建陶业的低价出口策略不仅降低了自己的利润水平，同时也在多个重大市场引发了高额的反倾销税。更为重要的是，随着土耳其、印度、越南、巴西等新兴产地的兴起，中国建陶出口原先最为依赖的低价优势正在被瓦解。