社区团购烧钱乱战 资本打架殃及“菜贩”

本报记者 许礼清 蒋政 北京报道

资本正如“野蛮人”一样进驻社区团购。

时隔两年，社区团购再次被推至风口，在巨头及资本的裹挟之下来势汹汹。据不完全统计，国内目前有200多家社区团购企业。从2019年1月至今，国内社区团购类领域共发生26起投融资事件，共计融资上百亿元。

在数百亿资本加持之下，各家巨头纷纷烧钱补贴，“团长+社群”成为主要的发展模式。这场互联网巨头、独角兽、零售企业之间的激战，谁胜谁负尚不可知，但对传统经销商、菜市场的挤压或不可避免。

“巨头资本烧钱补贴，导致很多产品都是低于成本价销售，在大资本面前，传统菜市场和社区小店没有任何抗衡的能力，社区团购势必会对其造成巨大冲击。”零售管理专家胡春才说。

烧钱补贴

2016年出现，2018年发芽的社区团购，在2020年成功站上风口，各路资本各显神通，开始抢夺“菜贩”的生意。

“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”“美团优选现在是美团整个业务的优先战略领域，涵盖范围也是重中之重。”显然，社区团购成为巨头们的“头号项目”。7月7日，美团成立“美团优选”，正式进军社区团购。三个月后，拼多多董事长黄峥提及买菜业务并给予厚望。11月3日，滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选，并表示将不设上限投入，全力拿下市场第一名，而阿里也在持续加码十荟团。11月20日，叮咚买菜宣布正式进驻浙江金华，并于30日在湖州市开仓，其全国覆盖城市增加至20余个。

“现在的社区团购战火热，但俨然成为巨头之间的价格战，在一定程度上打乱了现有的价格体系，并将对整个行业生态产生很大的冲击。”胡春才说。

在巨头的卖菜大战中，“烧钱补贴”成为常规武器，这也最直观地体现在产品价格上。记者在多多买菜上看到，在时令蔬菜一栏，规格在250克到500克的产品售价不超过10元，且大多集中在5元内，相比菜市场，其价格不足一半。

对于多多买菜更多细节，记者联系拼多多方面进行采访，但相关负责人表示目前没有对外公开的相关材料。

“你方低价菜，我方折上折。”凭借9毛9的强补贴政策，橙心优选进入大众的视野。浏览橙心优选可以看到，其中不少商品新人专享价仅为1分钱。而补贴后的普通产品价格同样低廉，比如300克/份规格的脐橙原价3.99元，补贴之后仅售0.99元；美团优选“0.99元起次日小区自提，更实惠”的海报更是将其低价策略贯彻得更加明显。

“之所以社区团购的价格战如此激烈，在于其同质化严重。”资深零售专家云阳子认为，目前各巨头的首要目的就是占领市场，但是相比传统菜市场和社区小店，社区团购从产品到配送等环节，差异化并不明显，所以企业纷纷选择通过低价切入市场。

拉新的手段不仅仅是低价，还有各类补贴、商品券层出不穷。多多买菜新用户下单还能获得全额返红包券，最高10元；叮咚买菜同样设置了108元的新人满减券（分为满39减14，满69减15等6种优惠券）。为了刺激消费者购买，多多买菜、橙心优选、美团优选、叮咚买菜等平台首页都设置了秒杀活动，每天多个时间段几十款商品参与限时秒杀。还有不少买菜平台无门槛送鸡蛋，比如早市买菜，新用户可以连续一个月，每周免费获得15个鸡蛋。就连最早布局该领域的“卖菜”巨头美菜网，也在常规促销之余，推出了11月27日至12月10日的“任意下单2天就可获得15元生鲜通用券”活动。

“在市场格局未定之前，这场烧钱大战势必会持续下去。但在投资人看来，这并不是赚钱的生意。”香颂资本执行董事沈萌表示，社区团购投入大、收益低 ，目标群体还是价格敏感型，想见到收益，不是短期能实现的事情。而且这不是新鲜事，既没有热度，也没有噱头，想要以此来增市值，不太现实。