金徽酒：保持战略定力 深挖细分市场

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

今年以来，在白酒行业，金徽酒股份有限公司（以下简称“金徽酒”）因复兴集星团的入主备受关注。

对于金徽酒来说，复星集团的加入无疑可以为其提供更好的助力。“复星集团成为了金徽酒开拓东部市场的突破口。”11月26日，在由《中国经营报》和中经未来主办的“2020中国新消费高峰论坛”上，金徽酒董事会秘书石少军如是表示。

保持战略定力

实际上，战略定力在金徽酒的身上早有体现。2019年，金徽酒便制定了《五年发展规划（2019~2023）》，公司计划到2023年，实现营业收入30亿元、归属于母公司净利润6亿元。从财报可以看出，金徽酒顺利完成了第一年目标，为《五年发展规划》实现了良好开局。

同时为了保证战略落地，最大程度上提升公司活力，金徽酒实施非公开发行股票，构建了员工、优秀经销商长期激励约束机制，并通过签订《业绩目标及奖惩方案之协议》使高级管理人员薪酬与公司业绩深度绑定，同时全面启动内部改革，不断激发全员活力，挖潜降耗、提质增效。

此外，在泛全国化火热的背景下，金徽酒的发展方向十分明确。“金徽酒属于区域品牌，不能盲目地追求全国化。公司首先要立足于本土市场，守好大本营。然后再泛区域化，发展重点市场，最后由点到面。比如我们现在着重打造陕西、内蒙古、宁夏等市场。”石少军说。

具体而言，在省内渠道建设方面，金徽酒重视精细化运作和对终端的掌控。公司通过“金网工程”，持续推进渠道扁平化，不断将重心下移至终端，以此形成厂商、经销商、终端门店的利益共同体。同时，公司打造的万商联盟可以直接掌控终端动销和利益分配，帮助终端门店增加利润。

不可忽视的是，复星集团的加入，为金徽酒提供了更好的助力。“亚特、复星都是非常好的股东，两者文化也非常接近。在没有复星之前，金徽酒作为区域性的白酒企业，要到东部市场开拓必须有良好的生态环境以及非常强大的股东背景做支撑。现在复星成为金徽酒整体东部市场的生态环境的突破口，比如复星有医药、钢铁、矿业等各个消费品，在上海还有非常好的餐饮渠道，金徽酒可以在内部先把业务做通。通过复星的带动，慢慢孵化一部分市场或者某个区域进行样板。”石少军说。

挖掘细分市场潜力

在消费升级背景下，越来越多的酒企开始探索如何挖掘细分市场，寻求新的增长点。比如酱酒、光瓶酒、小酒等为代表的细分市场受到不少企业的追逐。

“目前消费市场特别细分，我们的观点是市场越细分的时候，越要保持自己的战略定力。原来的产品也是有市场定位的，要把原来的产品做到极致的前提下，再考虑迎合消费者，通过产品的细分、分化，再占领一些新的市场机会。”石少军举例说，比如白酒行业的价格带特别广的一家白酒企业，可能只能取中间的几个价格带来做，“因此，每个产品都要有自己的特色，只有把自己的产品做到最极致，最有特色，形成消费者的心智模式，然后才能开始下一步的细分。”

金徽酒在产品结构方面将细分做得十分透彻。公司持续聚焦，削减产品SKU，加大金徽十八年、世纪金徽五星等百元以上产品的推广和布局。同时，金徽酒高中低档错位分布，产品矩阵定位清晰。公司将产品分为高、中、低三档，分别定位不同的消费场景。高档酒主要用以送礼、商务宴请、高档宴会，中档酒可用于普通档次宴会、聚饮，低档酒则以自饮为主。价格带也不断拓宽，覆盖几十元至几百元。

石少军告诉记者：“实际上金徽酒在细分上做得更加具体，比如在甘肃地区，公司是全价格带布局，我们要在这个区域做到本土的龙头。而在别的市场，根据消费力、品牌认知度等各种因素，产品布局也会有所调整。”

在营销资源的投入策略上，公司在省内坚持“不饱和营销”、省外实施“不对称营销”。所谓不饱和、不对称，便是资源聚焦核心区域重点突破，因地制宜进行差异化营销。

“总体而言，白酒企业需要从产品、品牌、渠道三个维度去提升企业竞争力。对于金徽酒来说，除了不断下沉渠道以及提高产品品质之外，还需要提升品牌认知度。在此过程中，金徽酒发扬企业文化，坚持正能量，做到对消费者、员工、供应商以及经销商负责。”石少军表示。