日化巨头逐鹿高端市场 新科技、定制化成行业趋势

本报记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

一年一度的中国国际进口博览会日前在上海落幕。在消费展区中，日化品类以其先进科技、定制化服务惊艳登场，获得了较高关注度。在进博会上，欧莱雅展示了全球首款家用定制化妆品配方概念产品Perso，雅诗兰黛等日化企业也有定制化产品展出。上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎认为：“在未来的日化体系里，新科技、定制化将会成为发展主流。”

除此之外，欧莱雅、资生堂多家美妆巨头表现出加码中国市场的意图。对此，白云虎认为，由于高端美妆在研发上占据竞争优势，因此未来具备较大的市场空间。但随着中国民族自信的逐渐增强，国外日化品牌进入国内市场的风险比过去增强。

新科技、定制化成趋势

在进博会消费展台上，新科技、定制化产品十分瞩目。

Perso是此次进博会日化领域最为吸睛的亮点之一。在欧莱雅展台，欧莱雅展示了全球首款家用定制化妆品配方概念产品Perso。根据欧莱雅方面介绍，Perso可以先通过人工智能技术评估消费者的皮肤状态，之后根据消费者皮肤状态和所在地域环境，完成护肤品和彩妆产品的现场配方。

日化巨头雅诗兰黛集团首发专家级肌肤诊断仪、Aveda专业头皮发质检测仪两大黑科技；同时集团旗下彩妆品牌M·A·C（魅可）推出3D技术定制化服务；集团旗下倩碧品牌展示了其智能肌肤诊断系统。

宝洁方面介绍，在进博会展示的欧乐B iO云感刷被称“有黑科技加持”，此外，展出鼻腔喷雾在感冒初期36小时内使用，可以阻止病毒在人体的暴发。

北京京商战略研究院院长赖阳表示：“为每个人提供个性化解决方案的需求一直都很大。以前企业只能通过反复测试产品来解决。但随着商业智能化体系的提升，日化品牌已经可以在成本不高的情况下通过智能分析系统对个人提出解决方案。”

白云虎认为：“在未来的日化体系里，新科技、定制化将会成为一个发展主流。在其应用场景，新科技可以体现在产品配方的功效和升级上，应用在销售、营销渠道方面。”

加大高端化投入

Euromonitor数据显示，2015年至2019年，在中国化妆品及个护行业市场里，高端市场处于不断增长当中。

此次进博会中，具备研发实力的日化行业品牌加大高端产品布局也是非常明显的动作之一。据资生堂方面介绍，资生堂旗下高端护肤品牌THE GINZA御银座以及“BAUM”均是首次在日本之外的地区亮相。资生堂方面表示，以上两大品牌预计在明年之后引入到中国。

对于将上述两大高端品牌带入中国的原因，资生堂方面表示：“从销售业绩和以往的CIIE中我们也可以发现中国消费者对于高端产品的关注度非常高，而市场的情况以及顾客调查也显示，消费者对于化妆品品质、效用的关注度越来越高。”

记者注意到，除了资生堂外，雅诗兰黛旗下包括海蓝之谜在内的三大高端前沿新品在中国首发；欧莱雅集团新登场的五大新品牌中有四个为高端品牌。

对此现象，赖阳表示：“随着国内消费者消费实力的提升，消费者会尽可能选择高端的产品消费。此外，随着年轻人群的快速成长，化妆品及个护行业整体市场容量都在增加。”

角逐中国市场

东吴证券研报表示：“2019年中国化妆品市场规模达4777亿元，预计2024年规模将达8281.8亿元。2019年中国化妆品人均消费仅为342.4元，与国际成熟市场相比增长空间较大。”在此背景下，中国化妆品市场显然具备巨大潜力。

据了解，在此次进博会，各美妆日化企业亮相的品牌合计超过400个，其中有许多品牌是首次在中国市场亮相。

在进博会上，外资日化行业巨头公司都明确表达了加码中国市场的意图。今年2月，雅诗兰黛曾经宣布在中国建立世界级创新研发中心。在进博会上，雅诗兰黛中国区总裁樊嘉煜女士表示，该中心将很快正式启动投建。资生堂全球CEO鱼谷雅彦也表示，未来将积极在中国市场开展投资。

在此背后，上述企业在中国市场获得了良好的业绩增长。疫情之下的今年上半年，资生堂集团销售额同比减少25.5%（以当地货币计），季度净利润出现亏损，但其中国市场销售额达到1000亿日元（约合64.9亿元人民币），利润额达到77亿日元（约合5亿元人民币）。

对此增长，赖阳表示：“疫情前，很多消费是通过境外旅游来消费的，受疫情的影响出行减少了，但是日化的消费需求并没有减少，被转移到境内的消费增长仍然是可观的。”

但同时，在快速增长和变化的中国化妆品市场上，国产品牌也占据越来越重要的位置。近年来，以完美日记、花西子等为代表的国货潮流崛起，此外百雀羚等老牌日化品牌也在不断试图打造全新形象。与之对应的，悦诗风吟、伊蒂之屋等国外品牌就常常传出经营情况并不理想的消息。

赖阳表示：“国货的潮流目前体现在它的时尚性、品牌的形象上，这种价格在相应年轻人群可接受的区间里。”

“在国货潮流的挤压之下，悦诗风吟、伊蒂之屋等国外中低端品牌的生存受到了很大冲击。目前随着政策放宽，越来越多的国外品牌进入中国市场，但存活下来的品牌却很少。”白云虎表示。

与中高端进口品牌相比，高端品牌具备研发实力在市场中颇具竞争力。白云虎表示：“虽然本土化妆品成长很快，但是发展时间较短，实际上是从80年代才开始。在高新技术运用、高端研发水平方面距离欧美国家、日本，差距都很大。”

但在白云虎看来，这种市场空间也未必可以永久。“所有的国家包括欧美、日本、韩国，最初都是以外资护肤品为主，此后慢慢过渡到国产品牌为主，本土品牌在未来几十年要加大研发投入。从长期看，这对于国外高端品牌在中国的发展也是有影响的。”