乳企争夺赛进入下半场 鲜奶价格战打响

本报记者 于海霞 孙吉正 北京报道

在猪肉、鸡蛋价格飞涨的同时，鲜奶成为一股“清流”大打促销战。

记者来到北京通州区的一家华联超市，发现光明新鲜牧场已经被一抢而光，950ml的产品，平时价格在20元左右，而促销期间仅为16.8元，一升的产品价格在10元左右。

而在京东平台上500ml的依云矿泉水售价为4.8元，相比而言，鲜奶与水的500ml单价相差无几。

华联超市促销员向《中国经营报》记者表示：“我们超市主要上架的鲜奶产品有光明、三元和伊利，鲜奶保质期较短，销售过程中经常会对临期产品进行促销。”

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“低温鲜奶是国内乳业的重点布局方向，目前国内消费者的消费习惯还没有完全培养起来，谁能抢先进入消费者心中，未来复购率就会上升，市场份额也就越来越大，因此品牌都选择把毛利降下来进行消费普及。”

鲜奶价格战

据中国价格信息网监测，8月，全国监测城市鲜奶平均零售价格每斤5.37元，环比下跌0.4%，同比上涨0.2%。其中，袋装鲜奶每斤4.96元，环比持平，同比上涨0.8%。盒装鲜奶每斤5.78元，环比下跌0.7%，同比下跌0.3%。

记者在每日优鲜平台上注意到，950ml的光明新鲜牧场券后仅需10.9元；950ml的伊利屋顶包鲜牛奶售价为15.9元，并且第二盒半价；200ml的光明优倍鲜牛奶买二赠一；250ml的三元鲜牛奶三盒券后仅需7.9元；780ml的君乐宝悦鲜活券后价为13.9元。

对于鲜奶产品纷纷降价的现象，独立乳业分析师宋亮向记者表示：“近期鲜奶促销战主要集中在华北地区，而华北地区的鲜奶促销战集中在京津冀地区，主要是伊利和君乐宝的超巴奶和巴氏奶上市，两家争夺市场，因此加剧了区域性鲜奶价格战。”

对此，君乐宝方面对记者表示：“悦鲜活会在假期、节庆等重点时段酌情安排终端促销活动。”

山东淄博奶源供应商李亮（化名）向记者表示：“鲜奶领域分为两个阵营，一是有相对稳定市场的区域性乳企，像三元、燕塘、卫岗等；另外是有影响力的大品牌，像伊利、蒙牛、新乳业、君乐宝等等，而且趋势是越来越多的大品牌进入鲜奶领域，对于消费者来说，很难对某一家品牌形成长期忠诚度，降价是乳企占领市场的一个选择。”

价格战在短期内会带来消费者的蜂拥抢购，使得企业迅速占领市场份额，但并不是长久之计。

“适度的优惠促销也可以帮助企业快速提升客户群体量，但过度的价格战最终伤害的是行业本身，往往促销产品在消费者心中会有品质不好的印象，而且鲜奶和水价格差不多这是不合理的，还是要适可而止。”李亮进一步补充道。

加工工艺成鲜奶关键

值得注意的是，鲜奶的加工工艺成为产品保质期的关键。上述华联超市促销员向记者介绍，产品的促销力度和保质期紧密相连，而鲜奶产品本身的保质期比较短，短则3~7天，多则15天，如果接近保质期几天就会采取买二送一、买一送一等活动。

从事乳业加工的王彦向记者介绍，巴氏杀菌虽然在很大程度上能够保留牛奶的活性蛋白含量，但因为低温不能完全灭掉菌群，多少会保留一小部分有害菌和有益菌，假如到了保质期，牛奶还没送到目的地，有害菌就会大于有益菌。

“目前国内乳企大多产品采用的是巴氏杀菌工艺，如三元、伊利等；但也有新入局的鲜奶选择了保质期为15天的高温灭菌工艺，如光明的新鲜牧场；君乐宝乳业推出的悦鲜活采用的瞬时杀菌工艺保质期则为19天。”王彦进一步表示。

不过业内对于高温杀菌乳褒贬不一，虽然保质期较长，但高温杀菌过程中，牛奶中的活性营养物质也会大打折扣。