月饼市场刚需下滑 促销提前打响

本报记者 李媛 北京报道

“我每年都买味多美的法式月饼，今年的价格虽然没有什么变化，但是味多美参与了美团、饿了么的外卖满减活动。这么早就搞促销，这是前所未有的。”自从味多美推出法式月饼，家住北京的李颖每年都会购买，对价格很有发言权。“饿了么的活动是满69元减20元、满99元减25元，美团也差不多，我下单自提，相当于月饼打了折扣，要知道以前味多美是基本不打折的。”

国庆、中秋双节将至，《中国经营报》记者注意到，今年的月饼价格比往年低了不少。“今年恰逢双节同庆，可能会促进销售。但因新冠肺炎疫情等不确定因素，市场经济形势不乐观。今年的中秋月饼市场将呈现出主销售期启动晚、销售期短、短期量大等特点。”中国轻工业联合会兼职副会长、中焙糖协执行理事长朱念琳指出。

刚需下滑

某月饼生产商销售部经理王坤（化名）早在今年5月份就开始忙着联系客户了。“到目前为止，超市已经订好了，一些单位采购还在确认。我们工厂已经进行生产了，持续到中秋节前三天，不能断货，过了中秋节工厂还有库存的话，会发给员工，但是库存不会多，我们都是按照订单生产的。”

王坤告诉记者，今年的月饼产量下降了四分之一左右。“活动力度比去年要大，价格和去年相比却下降了，出厂价格和终端价格都降下来了，比如有的公司去年订购198元的月饼礼盒，而今年只订139元的，有的公司今年都不订了，主要是疫情影响，公司效益差了，取消了公司福利。另外，高档月饼订购也少了。”

中焙糖协近期发布的《2020年中国月饼行业发展趋势》指出，行业企业的生产经营成本在持续上涨，企业为保证合理利润和销量，产品价格会适当上调，幅度不会太大。主要产品价格区间基本不变，大部分月饼礼盒的价格将集中在80～160元之间，橄榄形价格体系格局不变，中等价位的产品仍是市场的主打产品。

但记者注意到，早在半个月前，很多微商发布的优惠信息里，一些普通月饼礼盒价格甚至低到了9.9元一盒。“尽管得夜里12点抢券，但是今年的价格真是比往年下跌不少，对上游生产企业的冲击也不小。”王坤表示。

记者在盒马APP上看到，自营现烤流心奶黄月饼4只装售价38.8元还能再打八五折。“提前一个月就开始打折销售，这在往年是不太可能的，今年价格的确压到很低了。”王坤说。

据了解，月饼市场上基本包含三类厂商：第一类是传统的糕点企业，到期会生产月饼。第二类是餐饮、酒店类企业，也会定制自己的特色月饼，包装往往更加精美。第三类是网红特定款月饼，由一些新晋的网红品牌组成。

那么，月饼的成本和毛利到底是多少呢？王坤透露，这个行业对月饼的利润以及成本都讳莫如深。“比如我们一款129元的包邮定制礼盒，包含6粒不同馅料的月饼，如果算上我们新厂房、新设备，工厂成本价格应该在80多元。”

而北京某著名五星级酒店西餐部门的一位负责人告诉记者，酒店的月饼礼盒销售价格在500元左右，一盒4块月饼，成本大概在100元左右。

所以，月饼还是属于高毛利商品，以至于很多糕点厂商对应季销售非常重视。“月饼销售抓好了，我们厂子一年的任务基本就差不多了，所以我得赶紧看看牛街清真超市的销售以及卖场布置。”天津桂顺斋的一位工作人员告诉记者，对于糕点企业，月饼的销售甚至占到全年销售额的7成左右。