完美日记屡被传上市：线上增速放缓 线下寻新增长点

本报记者 钟楚涵 李向磊 上海报道

今年以来，完美日记屡次被传出IPO消息，但完美日记皆予以否认。

完美日记曾经抓住社交媒体的风口，通过“极致性价比策略”快速在业内崛起。但值得注意的是，在上市传闻此起彼伏的背后，这个仅仅成立4年的年轻美妆品牌正在面临线上增速放缓、成本支出巨大的处境。

在上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎看来，完美日记是在当今中国商业社会快速迭代、渠道快速变化下，依靠风口流量做起来的品牌，具备很强的资本属性。“对于完美日记的发展而言，在此刻或者不久的将来，上市都是其必须要面对、要走的一条道路。”

资本推动

完美日记在今年内再一次传出IPO消息。根据彭博社7月2日报道，完美日记母公司广州逸仙电商正在筹备IPO，计划融资4亿~5亿美元。而在此前的5月，也有媒体援引知情人士消息称，完美日记预计将在今年年底或2021年上半年挂牌上市。

对此，完美日记方面在7月8日对《中国经营报》记者表示，此前公司官方微信号已经对IPO消息予以否认，其他相关信息请以官宣渠道内容为准。

白云虎对记者表示：“在当前的中国化妆品市场里，完美日记属于这样一种类型：其成长是在当今中国商业社会快速迭代、渠道快速变化下，依靠风口流量做起来的，这类品牌的业绩并不是依靠时间、品牌沉淀出来，而是依靠资本助推。这就使其带有很强的资本属性，投资机构会在一定时间里要求套现。这一类美妆品牌的代表有完美日记、花西子等。因此，上市是完美日记的必走之路。”

完美日记成立于2016年，创始人团队黄锦峰出身宝洁，曾经是知名电商面膜品牌御泥坊COO。黄锦峰带领完美日记的崛起套路与御泥坊较为类似，同样起源于线上，然后抓住网络营销的风口得到迅速增长。

一名券商分析师此前对记者表示：“高密度创新式社交营销打造爆款风靡网络、以‘极致性价比’作为定价策略、不断推出新品，是完美日记成功的主要因素。”

而初创公司在线上的大量投入、超高性价比的打造往往离不开资本的助力，根据天眼查数据，今年4月，完美日记获得来自博裕资本、Tiger Global Management、厚朴投资的1亿美元战略融资。截至目前，完美日记共获得4轮融资，前三轮的融资金额未披露，几轮融资的投资机构则包括真格基金、高瓴资本、弘毅投资、高榕资本、CMC资本等知名机构。而完美日记的估值也从2018年的1亿美元上升至目前的20亿美元，在两年的时间里涨了19倍。

下一个增长点在哪里？

回顾完美日记的成长，社交媒体营销的作用瞩目。自2017年起，完美日记开始在小红书大量投放，同时邀请各类头部KOL为产品宣传曝光。自媒体“增长黑盒Growthbox”综合天猫、电商魔镜、小红书、千瓜数据指出，自从在小红书投放之后，完美日记销量便大幅增长。根据自媒体“快刀财经”报道，截至2019年11月，小红书用户分享关于完美日记的笔记数量超过7.8万篇，分享帖的转评赞动辄过万。完美日记方面向记者表示：“截至2020年4月，全网粉丝已超2500万，全网月曝光量超10亿。”

值得注意的是，完美日记线上增长正在放缓。根据国金证券数据，在今年“6·18”第一波预售期间（5月25日至6月3日），在化妆品销售额大幅增长的背景下，完美日记天猫销售额同比下滑38%。根据澎湃新闻报道，完美日记和花西子在线上销售的差距正在拉大，5月完美日记和花西子GMV分别为2.02亿和2.05亿，6月两者的GMV分别为1.98亿和2.35亿。

“可以看到，目前花西子在线上的销售量已经超过完美日记了。而这是有客观原因的，因为线上流量的导入，无论是直播还是抖音，都需要相当的资本投入。流量机构更倾向于导流给投入大的品牌。因此，当有其他品牌投入得更多的时候，完美日记就会被比下去。此外，据我了解，社交媒体的单个获客成本已经从2015年的几十元上升到如今的200～300元。所以在此情况下，完美日记非常需要寻找新的增长点。”白云虎表示。

“美妆企业业绩增长的主要渠道有：拓宽产品线；提高复购率或者连带率；提高现有渠道的流量（通过新产品、新活动、新内容、广告等）；增加销售渠道（比如拓展到线下，拓展新社交平台，从一二线下沉到三四线城市）等。”时尚商业培训导师、评论人冷芸表示。

记者注意到，早在2019年，完美日记就开始布局线下店铺。2019年1月，完美日记在广州开出了第一家线下门店。“截至2020年7月8日，完美日记已在全国开出121家门店。”完美日记方面表示，虽然在疫情下，开店的进度也受到一定影响，但是今年完美日记要开出200家线下门店的目标没有改变。