水井坊本土“失守”：缺席低端线 坚持总代模式

本报记者 孙吉正 北京报道

近日，四川水井坊股份有限公司（以下简称“水井坊”，600779.SH）发布2019年财报，年度营收35.39亿元，同比增长25.53%；净利润8.26亿元，同比增长42.6%。从数据来看，水井坊的成绩与同行相比毫不逊色。但从市场占比来看，水井坊却出现了在四川本土市场“无立锥之地”的局面。

多名行业人士认为，水井坊在帝亚吉欧的控制下，其经营思路始终与其他酒企有着较大的差别，且以 “国际一线品牌”的观念自居，但现实是水井坊很难在国外建立有效的市场，而在国内的经营思路与其他主流企业存在差距。在此情况下，如果真的进入到了白酒下行周期，水井坊可能会遭遇更大的挑战。

对此，《中国经营报》联系水井坊方面发起采访，截至发稿尚未收到回复。

失守本土市场

从规模上来看，水井坊属于较为典型的区域强势品牌，但其2019年年度报告数据显示，水井坊正在丧失四川省内市场的本土优势。

水井坊在2019年的35.39亿元营收当中，省内销售额为2.82亿元，仅占总营收的7.97%，而在2018年，水井坊省内销售额为2.36亿元，占总营收的8.37%。作为白酒产出大省的本地酒企，水井坊却在本土市场出现了逐步倒退的趋势。

水井坊在本土市场的营收占比与其他同等规模的酒企有着巨大的差别。老白干酒（600559.SH）、迎驾贡酒（603198.SH）等与水井坊的体量相近，但从财务数据来看，上述两家酒企的本土市场营收占比均在五成以上。而水井坊却给出了完全相反的市场分布，呈现出了“墙内开花墙外香”的状态。

水井坊方面对记者表示：“总的来说，主要机会在哪里，我们就会去到哪里，未来我们的四化策略中，区域化是其中一个核心方向，我们要求营销团队要深入了解区域市场特点，因地制宜制定营销策略。”

对此，酒水行业分析师欧阳千里认为，这存在历史遗留问题。水井坊的前身是四川全兴酒业，全兴酒业原本也是四川较为出名的白酒品牌，且以低端产品覆盖了四川大部分地区。但随着“天下第一坊”的出土，水井坊就被定义为全兴酒业的高端产品推出，随后又将水井坊进行切割独立上市，现在形成了作为高端产品的水井坊已经易主，而余下的低端产品线还在全兴酒业手中的局面。

“这就使得水井坊在本土市场没有渠道基础，而重新开拓本土市场并不符合利益最大化，因为四川虽然是产酒大省却不是消费大省。”欧阳千里说。

值得注意的是，在仅有2.82亿元营收的省内市场中，水井坊的毛利率为76.51%，远低于省外的83.57%。根据年报信息，省内营收中还包括基酒的销售，但作为成规模的白酒企业，销售基酒尤其是在本土市场销售基酒并不常见。2019年，水井坊高档产品营收为34亿元，占到酒业收入的97%以上。按照白酒的制造工艺和流程来看，白酒的基酒分为特曲、头曲、二曲等，也因此分为了不同的高低端产品。

按照水井坊在年报中的说法，基酒销售额包含在低档酒产品的营收中。“低端酒是制酒工艺中必然产生的，由于水井坊本身在低端产品线并没有成型渠道和产品线，所以水井坊成为企业中为数不多的销售基酒和低端产品线缺失的酒企。”欧阳千里说，换言之，水井坊是为数不多的完全依靠中高端产品的白酒企业。

对于基酒的销售，旗硕物联咨询经理苗红认为长期销售基酒并不是较为稳妥的方法，因为作为上游的基酒销售，较为依赖于下游的采购，容易产生较大的不稳定性，因而大部分销售基酒的都是小微规模，并不具备品牌能力的酒厂。记者注意到，水井坊在被称为“中国最大白酒原酒基地”的邛崃进行了投资和产能扩充，苗红认为，该次投资正是有利于水井坊的基酒销售。