每一阶段都走对了一步——访中国飞鹤有限公司董事长冷友斌

在很长一段时间里，中国市场的婴幼儿奶粉的市场被外资品牌占据了很大的份额，但飞鹤的崛起正在打破这一现状。2019年11月13日，中国飞鹤有限公司（股票代码06186.HK，以下简称“飞鹤”）正式在港交所挂牌交易。发行价计市值超过670亿港元。

但是，仅上市一个星期，11月21日，沽空机构GMTResearch在其官网发布了针对飞鹤的做空报告，GMT认为飞鹤自2014年以来成倍的增长，存在诸多不可确定性，因而质疑其未来发展可持续性。

对于GMT的做空，中国飞鹤立刻紧急停盘并做出了回应，次日，针对GMT的报告质疑一一作出了回复。随后复盘，中国飞鹤股票大涨。

对于中国飞鹤的被做空，以及上市后飞鹤的发展规划，近日，《中国经营报》记者专访了中国飞鹤有限公司董事长冷友斌。

上市之路

《中国经营报》：在飞鹤上市之后仅一个星期，就遭到了做空机构的做空，飞鹤是如何应对的？

冷友斌：其实在上市之前，我们公司内部就考虑到未来可能会遭到海外机构做空，但做空事件来的如此之早却是始料未及的，这件事对于公司来说，告诫我们任何时候都不能大意，随时都要做好应对任何事件的准备。对我个人而言，我并不惧怕这些做空报道，只是怕投资人有所顾虑。在做空报告发出后，我们第一时间就让银行为我们出示纳税、存款证明，以回应做空机构的谬论。对投资者，飞鹤会在不久之后进行股东分红；对消费者，飞鹤会提供过硬的产品，以此回应各类不怀好意的做空。

从我个人而言，我是较为气愤的。这些机构的出发点是我们公司的高速增长并不符合他们的预判，因此断定我们企业有问题。我认为整个中国经济一直处于高速发展的阶段，出现一个飞鹤并不奇怪，“老外们”应该习以为常。

当然，做空的事件也给我们留下了很多的思考。做空事件从侧面说明在资本市场，很多人还没有看懂飞鹤的发展模式，对飞鹤的高速发展存在不理解。这提醒我们在资本层面的问题上，将会以向投资群体展示和说明飞鹤的发展模式为侧重点。

《中国经营报》：飞鹤将自身定位于国际品牌，未来会有哪些产业布局和动作？飞鹤会考虑对海外资本进行并购吗？

冷友斌：飞鹤在深耕婴幼儿配方奶粉行业的同时，积极推进大健康业务和国际化的战略布局，培育新的业绩增长点，上市募资所得款约20%将用于潜在并购机会。对于海外市场的拓展，飞鹤从管理能力和运营能力方面积极培养和搭建国际化的专业团队。在大健康业务方面，2018年，公司收购美国Vitamin World的零售保健业务，在海外市场，在安大略省金斯顿建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施，预计2020年上半年完成建设及投产。飞鹤也将借助此次上市的契机，加速产品多元化和国际化进程，以优质的产品和优秀的业绩回报消费者和投资者。

一场突围战

《中国经营报》：飞鹤近年来发展很快、成为了国内著名的国产奶粉品牌，为什么能够做到这点？

冷友斌：从宏观的层面来看，飞鹤的成功离不开国家层面的政策支持以及黑龙江省里给予的利好政策，还有飞鹤的各级团队在58年来所积累的经验。从飞鹤的内部来看，飞鹤的经验可以总结为六点：品牌能力、产品能力、渠道能力、管理能力、团队能力、创新研发能力。

品牌力我认为最重要的是找准自己品牌的定位，飞鹤在市场中的品牌定位也做了很多的尝试，在不同的阶段也做出了不同的宣传策略。在“三鹿事件”的特殊时期，飞鹤的宣传定位是“一贯好奶粉”，做让消费者感到放心的奶粉，是彼时打开市场的关键，飞鹤也因此收获了一批忠实的消费者。后来，随着消费升级，消费者对奶粉的需要多样化，我们通过市场的调研，提出了“更适合中国宝宝体质”的宣传口号，但当时中国的婴幼儿奶粉已经被国外品牌占据了大部分市场，并没有获得多大的影响力。但经过市场实践，我们发现这个品牌定位并没有问题，只是需要强化“一方水土养一方人”的认知常识，作为思想观念持续教育消费者。在2015年，我们又重新提出了“更适合中国宝宝体质”的奶粉，很快就让飞鹤在外资品牌当中的婴幼儿奶粉市场冲出了一条血路。

从产品力来看，飞鹤专注做婴幼儿奶粉58年，具备了绝对的领先和差异化优势。例如，现在飞鹤的主力产品星飞帆，是我们在2010年就推出的系列产品，在近十年的时间内，星飞帆的价格没有出现过波动，说明消费者认同星飞帆的价值。究其原因，星飞帆是国内最早类母乳的婴幼儿奶粉，横向比较，其他品牌类母乳产品的出现比飞鹤都要晚，这也显现出了飞鹤厚积薄发的产品研发能力。

《中国经营报》：在快消行业，一直有着渠道为王的说法，你是否同意这一说法？在婴幼儿奶粉行业，飞鹤的渠道有哪些不同？