监管加码 电子烟行业迎变局

本报记者/李向磊/北京报道

刚刚过去的“双十一”购物节，天猫成交额再创新高，达2684亿元，但这亮眼的数据与众多电子烟产品无关。

近日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称“《通告》”)，强调各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，并明确要求电子烟生产、销售企业或个人不得通过互联网渠道向未成年人销售电子烟。

《通告》的发布对电子烟行业不啻一场“地震”。《中国经营报》记者注意到，在《通告》发布当日，悦刻、雪加等电子烟品牌纷纷表示，坚决执行相关规定，数日后，以天猫、京东为代表的电商平台也纷纷下架电子烟产品，并屏蔽“电子烟”关键词。

多位业内人士在接受记者采访时表示，电子烟网售禁令的下发，意味着电子烟行业监管再加码，同时线下渠道的竞争将更加激烈。“禁止电子烟网上销售将分化电子烟现有的行业格局，因为在线下，用户对电子烟品牌认知度和黏性并不是很高，且线下多种渠道的竞争也将稀释头部电子烟品牌的优势。”电子烟行业人士王强(化名)对记者表示。

电子烟“断网”

11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《通告》，再次强调各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，且明确要求电子烟相关企业关闭互联网销售渠道，电商平台上的电子烟商铺和产品下架。

《通告》发布以后，众多电子烟品牌纷纷发文表示，坚决执行电子烟互联网禁售政策。其中，雪加发布的消息称，遵守国家有关部门和平台方要求;铂德则表示，执行《通告》中的相关规定，坚持只做吸烟人群的生意;悦刻通过其官网微信公众号发布推文，支持并执行电子烟网上禁售决定，终止在网上的一切销售和广告。

而此前，从10月底开始，各电子烟品牌已经在天猫和京东平台为“双十一”购物节进行预热，并有品牌开启了预售。此外，在参与“双十一”的电子烟商品名单中，不少电子烟品牌已经投放了广告。

“部分企业宣传电子烟无害、能帮助戒烟等，但科学研究证明电子烟还是有害的，因为它的主要成分是尼古丁，以及添加的芳香剂等新的化合物，还有电子烟燃烧时产生的甲醛、乙醛等有害物质。”北京市控制吸烟协会会长张建枢表示，这些有害物质对青少年影响比较大，所以禁止在网上销售电子烟是对的。此外，受部分电子烟企业的宣传以及便利的购买方式影响，使得好多青少年染上了吸电子烟的习惯，也与我们“培养无烟的下一代”这个目标渐行渐远。

在清华大学快营销研究员孙巍看来，此前互联网是电子烟销售的一个重要渠道，现在这个渠道被切断，影响不仅仅在销量层面。在组织架构层面，裁撤电商部门是大概率事件，对于在线上投入占比高的品牌而言，禁售带来的影响不可避免。

记者就如何处理线上销售的产品和线上经销商是否会退货以及如何消化退货等问题致电雪加、铂德等电子烟企业。雪加方面回复记者称，敦促电子烟“下线”，对雪加的影响不大，雪加此前的销售渠道布局，主要依赖于线下，电商销售的份额不到总量的5%。另外，从组织架构方面来说，电商团队的规模一直保持在10人以内。

铂德电子烟CMO方辉则对记者表示，铂德线上销售量占公司总销售量比重在10%以下，且网上卖家也不多，因此不存在库存积压的问题。

此外，有知情人士表示，有的电子烟线上销售量比较大，电子烟网售禁令出台后，有大量淘宝店铺要求退货，且此前，有品牌方已经要求线下经销商加大进货量。不过，该消息并未得到企业方面的证实。

值得注意的是，虽然当前在天猫、京东等电商平台电子烟已经被屏蔽，但记者在二手交易平台“闲鱼”上输入“烟杆”“雾化器”等关键词仍可以搜索以及购买到相关电子烟产品。

线下的新战场