小众而高价的代餐：众资本入局 行业监管待完善

本报实习记者 钟楚涵 记者 李向磊 上海报道

“野莓和紫薯金瓜味的各一半混合，再加一点儿牛奶，一天三顿吃不腻。”朱女士在朋友圈打卡代餐。朱女士称，服用代餐几个月，她的腰围已经从73厘米减到了69厘米。

事实上，在朱女士感慨的背后，一个千亿级市场正在产生。根据欧睿国际数据，到2020年中国代餐市场预计将达到1200亿元。今年以来，国际食品巨头亿滋、玛氏，国内知名企业康师傅、香飘飘、汤臣倍健等也纷纷在代餐领域有所布局。

但与此同时，代餐市场也存在弊病。“目前代餐行业品牌多而杂。由于缺乏相关标准的约束和管理，虚假宣传，甚至实际产品与配方标注不一致的情况也有存在。与此同时，食品安全亦存在隐患，包括大肠菌群超标、霉菌超标、菌落总数超标等。”著名经济学家宋清辉表示。

小众而高价

近日，《中国经营报》记者走访上海多家超市、便利店发现，许多超市并没有代餐产品销售。在位于上海陆家嘴的一家进口商品超市中，店员在听到“代餐”二字后，表示并不熟悉这具体是什么，同时表示，目前店内只有红豆薏米粉这类“粉”有售。最后，记者在上海全家便利店中注意到有两款艾兰得威能量棒在销售。不过，在记者在店的半个多小时里，关注该产品的消费者寥寥。

与线下形成反差，代餐更多在线上渠道进行销售。记者在淘宝搜索“代餐”，康宝莱、Smeal、Nutrilett、WonderLab、艾兰得威、康比特、理想燃料等品牌出现在眼前，销量从几十元到几万元不等。除此之外，微信朋友圈中买卖代餐产品的也并不少见。

公开资料显示，今年双十一新西兰代餐品牌Smeal单品卖出100万瓶，销售额突破1150万元。日前粉丝数已将近100万。而Smeal今年5月才在天猫旗舰店开售。代餐于线上的火爆由此可见一斑。

对于这种现象，清华大学快营销研究员孙巍表示：“代餐的消费群主要是小众年轻人群体，在传统线下渠道铺货，动销缓慢而成本过高，不利于大面积铺货。”

“而电商可覆盖全国长尾用户，对于代餐食品这种功能垂直、略偏小众且容易形成长期稳定购买的商品来说，电商渠道显然更具优势。”产业时评人张书乐分析认为。

记者注意到，目前代餐食品的价格普遍较高。记者在上海全家便利店看到，一条30克的alandv能量谷物棒的售价为9元。根据Smeal天猫旗舰店，NOTO系列膳食纤维饱腹5h+全营养代餐粉30瓶装的售价为549元，平均一瓶的售价为18.3元。

业内人士张强（化名）对记者表示，“代餐的利润非常高。有的或存在10倍的溢价，就是生产1块钱卖10块钱。”张强进一步解释称：“一般而言，三倍或者四倍的加价率属于合理的利润，是健康的。但是由于代餐的用户数量少，这时候以三倍或者四倍的加价率就会赚不到钱，可能巨亏，就一定要乘以10倍或者20倍的定价率，不然活不下去。”

90后代餐消费者曹小姐对记者表示，她曾经在朋友圈购买过某品牌代餐粉，坚持了三个月。平均一个月花费300元，曹小姐认为，目前代餐价格还是偏高，如果有价格低一点品质有保证的会考虑长期坚持。

“价格高就会造成用户活跃度不高，最终造成成本继续拔高，要么是企业承担亏损，要么是让用户承担更高价。”乐刻运动创始人兼CEO韩伟表示，“目前企业必须把成本降下来，对消费者友好，到那个时机才能把产业真正做大。”

市场有待规范

关于代餐，一个被媒体广泛报道的事件是，浙江省宁波市一位23岁女孩在服用了网购的代餐粉、代餐饼干半个多月之后，全身多器官出现衰竭，必须立刻进行器官移植手术。引发市场对代餐安全问题的关注。

宋清辉表示：“目前代餐行业品牌多而杂。由于缺乏相关标准的约束和管理，虚假宣传，甚至实际产品与配方标注不一致的情况也有存在。与此同时，食品安全存亦在隐患，包括大肠菌群超标、霉菌超标、菌落总数超标等。”记者注意到，根据各地市场监督管理局信息，2019年，姿老虎（厦门）药业有限公司生产的代餐饼干被抽查出酸价不合格，临沂市罗庄区山东诚润食品科技有限公司生产的魔芋代餐粥被抽查出霉菌项目不合格。