靠周杰伦火了十年，如今周总老了，美特斯邦威该怎么办？

赵正

2019年8月底，美特斯·邦威（以下简称“公司”）公布了2019年上半年财报：上半年营收27.99亿元，比上年同期下降31.47%，亏损1.38亿元，净利润暴跌359.61%。而2018年全年，公司却还劲收76.77亿元，比2017年增长18.62%，净利润也达到了4036.16万元。

短短的半年多时间，美特斯·邦威的业绩就像坐着过山车一样冲向谷底。对于这样的业绩，财报中解释为“公司调整渠道结构，主动关闭低效直营门店”以及“上半年商品货期影响了春夏新品上市节奏，导致商品短期内未能及时满足市场需求”。

2011年是美特斯·邦威的巅峰之年，当年的营业收入达到了99.45亿元，净利12.06亿元。但是从2012年开始，公司却像得了慢性病一样，一路高开低走，2012年营收95.09亿元，同比下滑4%，净利润则下降30%，首次出现业绩倒退的现象。此后的4年，营业收入也是年年下滑，2015年营收仅为62.95亿元，亏损4.32亿元。

对于美特斯·邦威这样一个著名的国民品牌，很多“80后”心目中的青春快时尚品牌，为什么一下子就失去了光芒，并且一蹶不振？

品牌

周杰伦成就了美特斯·邦威的品牌

起着一个洋名的美特斯·邦威,却是一个不折不扣的本土品牌。

1995年，只有初中学历、裁缝出身的周成建在温州开了第一家专卖店，创立了美特斯·邦威服饰有限公司。和当年的很多城市休闲服装品牌一样，美特斯·邦威的目标消费者定位于16~25岁的城市年轻人群。1998年以后，周成建把经营管理中心、研发中心从温州转移到上海。

上个世纪90年代后期，正是中国休闲服装品牌大量崛起的时候，国内出现了一批大众休闲品牌。相比其他大众休闲服装品牌，美特斯·邦威是最舍得砸钱做品牌的，尤其在选择品牌代言人方面总是花巨资选择当年最热门的明星担任代言人。2000年聘请国内的花儿乐队担任自己的第一任形象代言人，2001年又邀请当时正当红的郭富城担任新一任的形象代言人，从此以后，开始跻身国内一线大众休闲服装品牌。

2000年以后，周杰伦开始在华语乐坛快速崛起，成为“80后”最喜欢的新一代华语天王。美特斯·邦威抓住这个时机，2003年周杰伦成为公司第三任形象代言人，并顺势推出“不走寻常路”的广告语。

周杰伦和美特斯·邦威这一牵手就是十年，此后这十年，随着周杰伦在歌坛地位的如日中天，美特斯·邦威也迅速成为国内休闲服饰的领导品牌，2008年，正式在国内主板上市，次年市值高达389亿元；上市之后业绩持续走高，2011年创出近百亿元的巅峰业绩。

“美特斯·邦威率先发现了新生代的消费力量。以往服饰品牌更多的是按照职业类型、收入和教育这些指标来划分受众类型，在当时率先看到了‘80后’的崛起，将自己的目标受众集中在80后的年轻群体，抓住了年轻人市场，这是很有战略眼光的做法。”营销专家、志起未来营销咨询集团董事长李志起认为美特斯·邦威当初的成功离不开品牌定位的成功。

事实上，周杰伦的影响力不仅仅体现在品牌的号召力上，在销售转化上也具有很强的能力，带货能力强大。尤其是对于三四线城市甚至低线的小镇青年，都是看着周杰伦的广告长大的一代，穿着美特斯·邦威的服装变成了一种时尚。

2007年公司再接再厉，又分别签约了当红的张韶涵和潘玮柏，以他们更年轻更时尚的形象成为校园系列的代言人。此后几年，继续签约乔任梁、林志玲、Angelababy（杨颖）等当红明星，分别代言不同系列的产品。

虽然不断签约新的代言人，但周杰伦始终都是美特斯·邦威最重要的代言人，直到2017年双方才正式结束长达15年之久的合作关系。