奢侈品电商折戟 线下仍是“主战场”

备受青睐的电商平台在奢侈品面前似乎步履沉重。

2019年7月30日，成立9年的奢侈品电商平台尚品网发布公告称，因融资重组不顺、经营受阻而暂停服务。随后，《中国经营报》记者致电尚品网询问具体关停原因及归期，截至发稿，未收到对方回复。

对此，对外经贸大学奢侈品研究中心杨清山告诉记者，奢侈品电商能否存活，除了其经营模式，货源渠道十分重要。能否得到奢侈品厂家的授权和支持，从而拿到一手的货源，这关系到平台的生存和发展。

“对于尚品网来说，更为深层次的关停原因我们无从知晓，但可以肯定的是，尚品网本身的造血功能已经丧失。”杨清山表示，即使拿不到外部融资，如果平台本身流量够大、货源充足，依靠自身力量仍然可以生存和发展。但得不到品牌授权，只依靠买手，营运成本增高，最后只能出局。

而对于未来奢侈品的渠道布局，他认为线下实体店仍然会是主阵地，线上销售平台会成为重要补充，二者结合会更加紧密。

奢侈品电商折戟

对于尚品网的倒下，有媒体认为属于突发情况。据了解，尚品网在2019年5月和6月还在举办促销活动，而尚品网官微7月8日仍发布公告称其融资进展正常，现有业务仍将保持正常运营。但另一方面，根据公告，自5月起，该平台上的部分订单就已经出现发货及退款延迟等情况。时隔不到一个月，尚品网就宣布因融资重组不顺、经营受阻暂停服务或许并不是毫无征兆。

同时，有观点认为尚品网之所以难以为继，其症结在于没有强大的流量和爆款产品护体。“奢侈品行业不存在爆款概念，大部分奢侈品都是畅销产品，其利润很高，只要是正品都可能赚钱。所谓的爆款可能是指限量版或者新品上市，但是奢侈品基本不走爆款营销路线，它们一惯采用长期经典营销策略，靠的是品牌的吸引力，这与大众产品有所区别。”杨清山对记者说。

实际上，国内奢侈品电商发轫已逾十年，能够成功经营至今的更是凤毛麟角。

根据咨询公司贝恩此前发布的报告数据显示，2010年全球奢侈品销售额将同比增长10%至1680亿欧元，其中中国的奢侈品销售额同比大增30%至92亿欧元，增速远高于全球水平。与此同时，国内奢侈品电商开始密集生长。

据记者统计，唯品会、寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等均在2008年~2010年期间成立。然而，到了2012年，品聚网、尊库网、新浪奢品等陆续关停。唯品会、寺库等平台则纷纷开始谋求转型。

“唯品会算是一个较为成功的转型案例。它降低了消费门槛，开始进入时尚产品，走特卖路线。这样品牌种类更多，受众也不少。”杨清山说。

据电商从业人士王先生介绍，目前奢侈品电商主要有两种模式，一种是直营式，像天猫那样搭建平台，引来品牌进驻。另外一种是自营，例如京东，自采自卖，拿到品牌授权进行代理销售。

杨清山告诉记者，货源问题是许多奢侈品电商的短板，也是整个行业的痛点。“西方很多奢侈品品牌历史都较为悠久，在全国的线下布局基本完成，其供应链较为完善。若轻易授权给电商平台，那么线下经销商和实体店的利益就会受损。事实上，部分奢侈品品牌也会授权给电商。不过随着假货事件频发，品牌方对电商平台产生质疑，进而收回授权的情况不在少数。”杨清山说。

对于奢侈品电商的困境，早年曾供职于走秀网，现任百联咨询创始人兼CEO的庄帅告诉记者，奢侈品大部分都是国外品牌，它们属于强势品牌，跟平台不是相互依存的关系，对渠道有很强的管控意识和控价能力。在一些强势的奢侈品品牌面前，电商平台就可能比较弱势，尤其是流量较小的电商平台就更难生存了。

他还表示，奢侈品与大众商品的区别还在于，奢侈品更注重体验营销和体验消费，它们更加强调价值和文化理念以及与顾客更多感情层次的沟通。而目前线上现有的技术和手段是不能满足顾客这方面的需求的，而在线下的门店，消费者能够获得更好的产品体验。