受困三四线城市 361度净利预期大幅下滑

2月14日晚，361度国际有限公司（以下简称“361度”，01361.HK）发布盈利警告。截至2018年底的财年，361度预期集团的税后纯利与2017年相比将大幅下降。自警告发布后，361度股价一路走低，2月22日报收于1.52港元/股，股价重挫12.64%。“在安踏大规模收购一系列国外品牌之时，361度还集中在三四线城市，专攻低端市场。361度在提升品牌形象和品牌溢价能力等方面明显滞后了。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉《中国经营报》记者。

除了各品牌及业务板块在当前市场环境中没有竞争力外，361度还面临渠道的巨大压力。

据了解，目前361度渠道还是传统的批发分销模式。在如今市场已达饱和的情况下，这种分销渠道面临着巨大的成本压力。此外，这种模式也造成了如今361度产品价格体系混乱的状态。

对于361度税后纯利将大幅下降等问题，361度公司方面向《中国经营报》记者表示，由于公司已进入2018年全年业绩公布前的缄默期，现阶段不接受访问，公司将于下月公布详细的全年财报。

战略错位下的大肆扩张

知名评级机构标普在1月底将361度评级展望，由“稳定”调整至“负面”。361度在过去两年无论销售还是盈利表现，均持续跑输同行，其中期纯利3.350亿元，较2017年上半年3.182亿元增长5.3%。公开资料显示，2017年国内四大运动品牌平均毛利率45.6%，安踏和李宁在平均值之上，规模与361度相若的特步国际上半年亦多赚20.9%。

“这五年内，361度被安踏、李宁拉开巨大差距的核心原因在于361度在战略上的失误。361度对未来市场没有深刻的认知，在战略上基本上无所作为。”杨大筠表示，国内一线运动品牌，现在恐怕就剩下安踏和李宁了，361度、特步、贵人鸟、匹克都已沦为二线品牌。

多品牌战略，抢占不同领域的细分市场,一直是安踏、316度等泉州体育品牌的共识。2018年，361度持续采用包括361°、361°童装及户外品牌ONE WAY的多品牌策略，分别针对国内大众市场、儿童运动以及高端户外运动市场的不同细分领域。根据361度2018年中期财报显示，361度旗下鞋类、服饰、配饰、童装较2017年同期分别获得4%、8.1%、37.9%、18.8%的增长。

根据国泰君安发布的最新研报显示，在361度的众多品牌中，361度童装品牌成为了公司目前唯一的增长引擎。公司童装品牌的同店销售增长维持强劲，然而主品牌的同店销售增长在2018年下半年严重恶化。

“目前童装市场增长红利已经消失。361度童装成为其业绩的增长点，我觉得有点虚张声势。”杨大筠表示，目前361度的童装虽然还在快速增长，但更多的是在玩命开店。至于其所开的门店能否保持明年、后年业绩依然增长，以及所开的店铺是否还存在，都是值得怀疑的。

2018年三季度的运营概要显示，361度童装门店发展近年来已有所放缓。361度童装在2015年的销售点共有2350间，到2016年，361度童装销售点已减少至2000间，2017年，361度童装销售点进一步减少至1797间。

“361度童装业绩比较粗放，其更多是为了通过规模的扩张带来销售规模的扩张，而实际上它的单店盈利能力其实不如成人装。在成人装都做得不太好的情况下就去大肆扩张童装市场，这必然会导致后期其童装业绩的下滑。”曾服务过361度广东地区业务的服装零售行业专家闵光亚表示。

相比而言，安踏旗下有本品牌安踏、安踏儿童及收购的FILA、FILA KIDS、DESCENTE等众多国外高端品牌。2018年上半年，安踏集团营收105.5亿元，净利润19.4亿元，新开334家门店，第八代店数量超过3000家，全品类门店超10000家。此外，李宁上半年营收达到47.13亿元，同比增长17.9%，净利润2.69亿元，同比增长42%。截至2018年6月底，李宁的销售门店(包括李宁YOUNG)数量共计6898个，较上一季末净增加168个，2018年迄今净增加463个。

针对安踏旗下品牌比361度品牌所获得的明显更高比例的增长，杨大筠表示，安踏的战略和节奏比较好，它抓住了时尚运动品牌在年轻市场中崛起的趋势，收购了一系列国际品牌。现在消费体育用品的一般都是年轻消费者，他们追求个性化、品质化。相对而言，国际化的品牌对它们的吸引力更大。