无印良品屡降价“由盛转衰” 是否已被中国中产抛弃？

无印良品又降价了。

近期，生活家居品牌无印良品对部分商品进行了重新定价，涉及双侧纱织睡衣、男女内衣系列以及部分收纳生活类产品，降价幅度在10%到25%范围内。无印良品的明星产品超声波香薰机也在其中，降价幅度近30%。

对于降价原因，无印良品相关负责人向《财经国家周刊》记者表示，此举是为了让更好的商品以更合理的价格传递到消费者手中。

自2014年10月针对中国消费者推出“新定价”活动以来，无印良品基本以每年两次的频率选择部分商品下调价格，最近这一波降价，已经是5年来的第十次。

值得注意的是，屡次降价后，无印良品依然没有能阻止消费者离开的步伐。根据其母公司株式会社良品计画今年1月发布的2019财年（2018年3月-2019年3月）财报，无印良品前三财季（2018年3月至11月）在中国市场销售额比上年同期下降9%。

从早先进入中国市场时火爆的“中产标配”，到如今频频降价仍无法挽回颓势，无印良品究竟发生了什么？

由盛转衰

对无印良品而言，最好的时光停留在2015年。

2005年进入中国后，无印良品经历了长达7年的蛰伏期。到2010年无印良品在国内的新增店铺数量仅为8间，随后的2011年这一数字变为12间，依旧缓慢。

但从2012年起，无印良品在国内以每年30~50间店铺的速度扩张。到2013年底，无印良品的大陆门店数量达到100间。

这一快速增长与当时奢侈品行业下行、快时尚崛起的大趋势有关。

2012年，奢侈品行业遭遇危机，连带一批当时的奢侈品垂直电商倒闭。而另一变，Zara、优衣库、H&M等快时尚品牌通过迅速开店极速发展。

这一波起落交替浪潮中，无印良品也顺势而起，并且在2015年达到顶点。根据公司财报，截止到2016年2月，无印良品在中国市场可比销售上涨20.4%，远高于2015财年的14.5%和2014财年的14.3%。强劲的同店增长与新店扩张，让2016财年该公司的中国收入按人民币结算大涨45.7%。

不过，这一增长随后就开始放缓。根据2017年1月发布的财报，2017财年（2016年3月-2017年3月）无印良品中国市场三季度可比销售仅录得0.8%的增幅，而此前两个季度可比增幅分别为4.7%和5.4%。

对此，咨询投资机构NoAgency 创始人唐小唐认为，2016年的服饰市场整体疲软，电商渠道也在加速放缓，而无印良品的放缓速度比预期要快。

他认为，主要原因是无印良品对标的中产阶级客户范围缩小。尽管中国有上亿人的中产群体，但是消费范围广泛，具体到无印良品可能只有10%，而这部分消费者消费行为受到经济、股市的影响更大。

最新一季财报显示，无印良品的疲软已经绵延两年，而且形势愈发不乐观，无印良品2019财年第三季度市场可比销售出现4.1%的跌幅，较二季度2.2%再度恶化。

不再是“中产标配”

降价对无印良品而言，并不算一个好方法，一个重要原因是品牌定位。

上世纪80年代，在日本经济出现停滞时，消费者期待更加低价的产品。无印良品应运而生，其名字直译意为“没有商标的优质物品”。

公司创始人木内正夫提出了“反品牌（也称作无品牌）概念”，强调产品本身的价值，采用弱化品牌LOGO的反品牌概念，通过减少从生产到流通过程中的各种多余环节，包括改良工序、采取简约包装等，为消费者提供质量不错且廉价的商品。这一策略，在当时取得了成功。

需要注意的是，在日本，无印良品为中低端品牌，多出现在超市中，以杂货店定位示人。

进入中国市场后，无印良品改变了策略，定位为中高端生活品牌。为了重新定位，无印良品在门店选址时不仅远离了超市，还进入了各大商场的热门位置，定价也高于日本同款不少。

在产品方面，无印良品简洁的设计让不少消费者眼前一亮，经过层层包装，无印良品成为了不少文艺青年和中产消费者所推崇的品牌。

直到2018年初，无印良品依然是新中产心中最受欢迎的生活家居品牌之一。根据赢商大数据中心发布的《2017年度家居/生活服务品牌榜TOP50》，在新中产眼中，无印良品依然是位列第一的家居生活品牌，紧随其后的是海马体照相馆、戴森、roseonly等新兴小众品牌，代表着年轻一代消费者的消费偏好。

在如此坚挺的品牌形象认知度面前，连续降价对挽回业绩助益不多也就不难理解。

2017年8月，无印良品宣布秋冬季开启新定价，这是品牌在中国市场的第7次定价。其中，家居类降价幅度为67%，电子类和健康美容类分别降价21%、24%，并被称为“史上最大规模的降价”。